ZUNZUNSTARTUPS
Trong hành trình đi tìm kiếm cơ hội đầu tư startup tại Việt Nam, một trong những nỗ lực mà tôi đang chủ động làm nhiều hơn gần đây là trực tiếp trải nghiệm với tư cách là một người khách hàng thật sự. Không chỉ dừng lại ở việc đọc báo cáo thị trường, gặp gỡ founder để nghe pitch, hay trao đổi với chuyên gia trong ngành, tôi muốn tự mình bỏ tiền, bỏ thời gian để trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ; quan sát cách khách hàng được phục vụ; cảm nhận xem nỗi đau thật sự nằm ở đâu; và nhìn vào từng chi tiết nhỏ trong vận hành để tự hỏi: nếu mình là khách hàng, mình có quay lại không? Và nếu mình là nhà đầu tư, mình có nhìn thấy ở đây một khoảng trống đủ lớn để một startup xuất sắc bước vào, tạo ra giá trị mới cho thị trường hay không?
Ví dụ, khi tìm hiểu mảng chăm sóc sức khoẻ, tôi đã tự mình đi khám tại một số cơ sở y tế tư nhân, quan sát từ quy trình tiếp nhận, cách bác sĩ tư vấn, thời gian chờ đợi, thái độ của nhân viên, trải nghiệm thanh toán, cho tới cách cơ sở đó chăm sóc khách hàng sau khi dịch vụ kết thúc. Khi tiếp cận một mô hình đào tạo kỹ năng âm nhạc, tôi cũng trực tiếp đăng ký học nhạc cụ một cách nghiêm túc, để hiểu rõ hơn người học đang thật sự cần gì, họ gặp khó khăn ở đâu, điều gì khiến họ có động lực tiếp tục, và điều gì khiến họ dễ bỏ cuộc. Những trải nghiệm như vậy giúp tôi có được một góc nhìn rất khác. Khi mình thật sự trở thành khách hàng, mình không chỉ nhìn thấy “vấn đề” bằng lý trí, mà còn cảm nhận được “nỗi đau” bằng cảm xúc. Và chính ở điểm giao nhau giữa lý trí thị trường và cảm xúc khách hàng, tôi tin rằng có nhiều cơ hội startup rất đáng để quan sát.
Từ những trải nghiệm thực tế đó, tôi ngày càng nhận ra một vấn đề mang tính cấu trúc trong nhiều thị trường dịch vụ và tiêu dùng tại Việt Nam: nhu cầu của khách hàng đang tăng lên rất nhanh, nhưng nguồn cung chất lượng cao với mức giá hợp lý lại chưa theo kịp. Ở phía cầu, người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi rõ rệt. Tầng lớp trung lưu gia tăng, thu nhập tốt hơn, khả năng tiếp cận thông tin rộng hơn, trải nghiệm với sản phẩm và dịch vụ ở nhiều quốc gia khác nhau cũng nhiều hơn. Khách hàng ngày nay có tiêu chuẩn cao hơn, hiểu biết hơn, và quan trọng nhất là họ bắt đầu có khả năng so sánh. Họ không nhất thiết muốn thứ rẻ nhất, và cũng không nhất thiết luôn muốn thứ đắt nhất. Điều họ tìm kiếm là sự tương xứng: chi phí mình bỏ ra có xứng đáng với chất lượng, trải nghiệm và giá trị mình nhận lại hay không?
Đây không phải là sự “khó tính” đơn thuần của khách hàng. Theo tôi, đó là một yêu cầu rất cơ bản và chính đáng. Khi khách hàng bỏ tiền ra cho một dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, một chương trình giáo dục, một chỗ lưu trú, một trải nghiệm ăn uống, một sản phẩm tiêu dùng hay một dịch vụ chăm sóc cá nhân, họ có quyền kỳ vọng rằng chất lượng nhận được phải tương xứng với mức giá. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ không thể, và không bao giờ nên mặc định rằng khách hàng “không biết gì”, rồi dùng marketing, hình ảnh bề ngoài, hoặc những lời hứa mơ hồ để che lấp một sản phẩm chưa đủ tốt. Một doanh nghiệp có thể có được khách hàng lần đầu nhờ quảng cáo tốt, vị trí đẹp, thương hiệu nghe có vẻ cao cấp. Nhưng nếu trải nghiệm thật sự không tương xứng với giá trị khách hàng bỏ ra, họ sẽ không quay lại lần thứ hai.
Trong nhiều thị trường tại Việt Nam, tôi quan sát thấy nguồn cung hiện nay thường bị chia thành hai nhóm khá rõ. Một bên là nhóm sản phẩm, dịch vụ giá rẻ, dễ tiếp cận với số đông, nhưng chất lượng chưa cao, trải nghiệm chưa đồng đều, vận hành còn nhiều điểm thiếu chuẩn hoá. Bên còn lại là nhóm sản phẩm, dịch vụ được định vị cao cấp, dành cho khách hàng có khả năng chi trả cao hơn, nhưng mức giá thường cao đến mức chỉ phục vụ được một phân khúc nhỏ. Điều đáng suy nghĩ hơn là trong một số ngành, ngay cả những gì được gọi là “cao cấp” tại Việt Nam, nếu đặt trong hệ quy chiếu của các thị trường phát triển hơn, đôi khi cũng mới chỉ dừng ở mức khá cơ bản. Nói cách khác, người tiêu dùng Việt Nam trong nhiều trường hợp đang phải trả một mức giá rất cao để mua lấy những tiêu chuẩn vốn chỉ là “basic” ở các thị trường khác.
Đây chính là điều tôi gọi là “Missing Middle”: khoảng trống nằm giữa hai cực của thị trường — một bên là giá rẻ nhưng chất lượng chưa đủ tốt, một bên là cao cấp nhưng quá đắt đỏ hoặc chưa thật sự tương xứng. Ở giữa hai cực đó là một nhóm khách hàng rất lớn, đang ngày càng tăng lên, có khả năng chi trả tốt hơn, có kỳ vọng cao hơn, nhưng vẫn cần một mức giá hợp lý và dễ tiếp cận. Tôi tin rằng chính phân khúc này - nhóm khách hàng đại chúng trung cấp mong muốn chất lượng tốt hơn với mức giá hợp lý hơn, sẽ mở ra nhiều cơ hội startup rất lớn tại Việt Nam trong giai đoạn tới.
Khi nói về nâng cao chất lượng, nhiều người thường nghĩ ngay đến việc làm sản phẩm cao cấp hơn, bán giá cao hơn, phục vụ nhóm khách hàng giàu hơn. Nhưng theo tôi, cơ hội lớn hơn ở Việt Nam không nhất thiết nằm ở việc tạo ra thêm nhiều sản phẩm “premium” cho một nhóm khách hàng nhỏ. Cơ hội lớn hơn nằm ở việc làm sao để chất lượng tốt hơn trở nên dễ tiếp cận hơn với số đông. Đây là một bài toán khó hơn rất nhiều. Bởi vì nếu chỉ làm tốt hơn rồi bán đắt hơn, doanh nghiệp có thể tạo ra một thương hiệu niche. Nhưng để làm tốt hơn mà vẫn giữ được giá thành hợp lý, founder phải giải được bài toán sâu hơn về vận hành, cấu trúc chi phí, thiết kế sản phẩm, công nghệ, quản trị con người, tiêu chuẩn dịch vụ và khả năng mở rộng.
Nói cách khác, “Missing Middle” không đơn thuần là một khoảng trống về định vị thương hiệu. Đó là một khoảng trống về năng lực vận hành. Startup muốn chiến thắng trong phân khúc này cần trả lời được một số câu hỏi rất căn bản: làm thế nào để tạo ra chất lượng ổn định hơn thị trường hiện tại; làm thế nào để chuẩn hoá trải nghiệm mà vẫn giữ được sự gần gũi, linh hoạt với khách hàng địa phương; làm thế nào để tối ưu cấu trúc chi phí để khách hàng không phải trả thêm quá nhiều cho một trải nghiệm tốt hơn; làm thế nào để mở rộng quy mô mà chất lượng không bị suy giảm; và làm thế nào để xây dựng niềm tin dài hạn, khiến khách hàng không chỉ mua một lần mà còn quay lại, giới thiệu, và trở thành người ủng hộ thương hiệu.
Tôi tin rằng những founder nhìn thấy rõ khoảng trống này, có tâm với chất lượng, có tầm nhìn dài hạn, và có năng lực vận hành đủ sâu, sẽ có cơ hội xây dựng những doanh nghiệp rất đáng kể tại Việt Nam. Bởi vì khi nhu cầu của nhóm khách hàng mass-middle đủ lớn, doanh nghiệp có thể kích hoạt được economies of scale. Quy mô lớn hơn giúp tối ưu chi phí đầu vào, tăng hiệu quả vận hành, nâng cao năng lực thương lượng với đối tác, đầu tư tốt hơn vào con người và công nghệ. Khi vòng quay này vận hành đúng, khách hàng được hưởng lợi bằng chất lượng tốt hơn với mức giá dễ tiếp cận hơn; còn doanh nghiệp có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững hơn. Đó là flywheel rất đáng quan tâm: chất lượng tốt hơn tạo ra niềm tin; niềm tin tạo ra sự quay lại; sự quay lại tạo ra quy mô; quy mô giúp tối ưu chi phí; và chi phí được tối ưu lại giúp doanh nghiệp tiếp tục nâng cao chất lượng với mức giá hợp lý hơn.
Điều thú vị là khoảng trống này không chỉ tồn tại ở một ngành cụ thể. Tôi nhìn thấy nó trong nhiều lĩnh vực khác nhau tại Việt Nam. Trong chăm sóc sức khoẻ, nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả để có trải nghiệm khám chữa bệnh tốt hơn, minh bạch hơn, ít chờ đợi hơn, được tư vấn kỹ hơn, và được chăm sóc sau dịch vụ tốt hơn. Nhưng không phải ai cũng có khả năng chi trả cho các gói dịch vụ quá cao cấp. Khoảng trống nằm ở những mô hình có thể cung cấp chất lượng y tế và trải nghiệm khách hàng tốt hơn, nhưng với cấu trúc chi phí hợp lý hơn. Trong giáo dục và đào tạo kỹ năng, phụ huynh và người học ngày càng có nhu cầu với những chương trình chất lượng, giáo viên tốt, phương pháp bài bản, kết quả đo lường rõ ràng. Nhưng thị trường vẫn còn phân mảnh, chất lượng không đồng đều, phụ thuộc nhiều vào từng cá nhân giáo viên hoặc từng cơ sở nhỏ lẻ. Cơ hội nằm ở những mô hình có thể chuẩn hoá chất lượng học tập, cá nhân hoá trải nghiệm, và tạo ra kết quả thật sự cho người học.
Tương tự, trong lưu trú, ăn uống, chăm sóc cá nhân, fitness, wellness, mẹ và bé, dịch vụ cho người cao tuổi, hay thậm chí các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày, tôi tin rằng cùng một bài toán đang lặp lại: khách hàng muốn chất lượng tốt hơn, trải nghiệm tử tế hơn, minh bạch hơn, đáng tin cậy hơn, nhưng không muốn phải trả một mức giá phi lý cho những điều lẽ ra nên là tiêu chuẩn cơ bản. Vì vậy, nếu là một founder đang xây dựng trong các thị trường này, tôi nghĩ câu hỏi đáng để tự hỏi không chỉ là: “Thị trường này có đủ lớn không?” mà còn là: “Trong thị trường này, có một nhóm khách hàng đủ lớn đang bị kẹt giữa hai lựa chọn chưa tối ưu hay không?” Nếu câu trả lời là có, rất có thể bạn đang đứng trước một cơ hội Missing Middle.
Một ví dụ tôi rất yêu thích trong danh mục đầu tư của chúng tôi tại Việt Nam là M Village. Khi xuất hiện trên thị trường lưu trú, M Village không đơn thuần tạo ra thêm một lựa chọn khách sạn hay căn hộ dịch vụ. Công ty bước vào một khoảng trống rất rõ: nhu cầu về trải nghiệm lưu trú chất lượng cao hơn, thiết kế tốt hơn, dịch vụ chỉn chu hơn, vị trí thuận tiện hơn, nhưng với mức giá vẫn hợp lý và dễ tiếp cận hơn so với các lựa chọn cao cấp truyền thống. Đó chính là phân khúc “Affordable Premium” - không phải rẻ nhất, cũng không phải xa xỉ nhất, mà là tốt hơn đáng kể so với mặt bằng phổ thông, trong khi vẫn đủ hợp lý để phục vụ một tệp khách hàng rộng hơn.
Theo tôi, điểm đáng học hỏi ở M Village không chỉ nằm ở định vị thương hiệu, mà nằm ở cách công ty xây dựng năng lực vận hành để hiện thực hoá định vị đó. Một thương hiệu “affordable premium” không thể chỉ được tạo ra bằng hình ảnh đẹp hay truyền thông tốt. Nó phải được chứng minh bằng từng điểm chạm của khách hàng: từ không gian, thiết kế, sự sạch sẽ, vị trí, quy trình check-in, chất lượng phục vụ, khả năng phản hồi, cho tới cảm giác nhất quán giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Khi khách hàng cảm thấy “mình nhận được nhiều hơn một cách hợp lý so với số tiền bỏ ra”, họ sẽ quay lại. Và khi tỷ lệ quay lại, sự yêu thích thương hiệu, cùng hiệu quả vận hành được cải thiện, doanh nghiệp có cơ sở để mở rộng thêm nhiều cơ sở, đi vào những phân khúc cận biên, và tiếp tục kích hoạt economies of scale. Với tôi, M Village là một ví dụ tiêu biểu cho việc một startup có thể bước vào Missing Middle, thiết kế lại trải nghiệm khách hàng, và xây dựng lợi thế cạnh tranh bằng việc kết hợp giữa chất lượng, vận hành và khả năng mở rộng quy mô.
Tôi tin rằng cơ hội Missing Middle sẽ không dành cho những đội ngũ chỉ giỏi nhìn thấy “gap” trên thị trường. Nhìn thấy gap là điều kiện cần, nhưng chưa đủ. Điều quan trọng hơn là founder có đủ năng lực và sự bền bỉ để lấp đầy khoảng trống đó bằng một mô hình kinh doanh thực sự hiệu quả hay không. Theo tôi, có ba năng lực đặc biệt quan trọng. Thứ nhất là sự thấu hiểu khách hàng rất sâu. Founder cần hiểu khách hàng không chỉ nói rằng họ muốn gì, mà còn hiểu vì sao họ thất vọng, vì sao họ do dự chi trả, điều gì khiến họ tin tưởng, và điều gì khiến họ quay lại. Những insight này thường không đến từ khảo sát bề mặt, mà đến từ việc quan sát, trò chuyện, phục vụ, và đôi khi là trực tiếp sống trong chính trải nghiệm của khách hàng.
Thứ hai là năng lực nâng chuẩn chất lượng. Trong nhiều thị trường phân mảnh, khách hàng không thiếu lựa chọn, nhưng thiếu lựa chọn đáng tin cậy. Startup cần xác định rất rõ tiêu chuẩn chất lượng của mình là gì, đo lường nó ra sao, đào tạo đội ngũ thế nào, kiểm soát sự nhất quán bằng công nghệ và quy trình như thế nào. Chất lượng không thể chỉ phụ thuộc vào “người giỏi nhất” trong tổ chức, mà phải được hệ thống hoá để có thể mở rộng. Thứ ba là năng lực tối ưu cấu trúc chi phí và vốn. Đây là phần rất khó nhưng cũng là nơi tạo ra lợi thế cạnh tranh thật sự. Nếu doanh nghiệp không tối ưu được chi phí mặt bằng, nhân sự, nguyên vật liệu, logistics, công nghệ, marketing, hoặc vòng quay vốn, thì cuối cùng chất lượng cao hơn sẽ phải được chuyển hết vào giá bán cao hơn. Khi đó, mô hình dễ rơi trở lại vào phân khúc niche cao cấp, thay vì mở ra một thị trường lớn hơn.
Founder giải được Missing Middle cần vừa có trái tim của người làm sản phẩm tử tế, vừa có bộ não của người vận hành kỷ luật. Cái “tâm” giúp founder không thoả hiệp với chất lượng kém. Cái “tầm” giúp founder nhìn thấy một thị trường đủ lớn phía sau những nỗi đau tưởng như rất đời thường. Và năng lực thực thi giúp founder biến tầm nhìn đó thành một mô hình có thể tăng trưởng bền vững.
Trên đây là một vài suy nghĩ và trăn trở của tôi sau nhiều trải nghiệm trực tiếp trên thị trường Việt Nam gần đây. Càng quan sát, tôi càng tin rằng Việt Nam đang bước vào một giai đoạn rất thú vị: khách hàng ngày càng trưởng thành hơn, tiêu chuẩn ngày càng cao hơn, và nhu cầu về những sản phẩm, dịch vụ tử tế hơn, chất lượng hơn, đáng tin cậy hơn sẽ tiếp tục gia tăng. Nhưng sự gia tăng nhu cầu đó chỉ thật sự trở thành cơ hội lớn khi có những founder đủ tâm huyết để xây dựng nguồn cung tương xứng.
Tôi rất mong Việt Nam sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao hơn, với mức giá hợp lý hơn, để người tiêu dùng Việt Nam không c òn phải trả giá quá cao cho những tiêu chuẩn vốn nên là điều cơ bản. Và với tư cách là nhà đầu tư khởi nghiệp, chúng tôi luôn tìm kiếm những startup nhìn thấy sâu sắc cơ hội này: những đội ngũ sáng lập có tâm với khách hàng, có tầm nhìn về thị trường, có năng lực vận hành, và có khát vọng xây dựng những doanh nghiệp giúp nâng chuẩn chất lượng sống tại Việt Nam.
Nếu bạn là founder đang giải bài toán Missing Middle trong một thị trường đủ lớn — nơi khách hàng đang khao khát chất lượng tốt hơn với mức giá dễ tiếp cận hơn — tôi rất mong được gặp gỡ, lắng nghe và học hỏi thêm từ bạn. Các nhà sáng lập ơi, hãy liên lạc với Zunzun nhé. Yeah, just keep fighting!!!