ZUNZUNSTARTUPS
Xin chào các bạn! Trong chuyến công tác Nhật Bản vừa qua, tôi có dịp được tiếp xúc với nhiều dịch vụ, cơ sở kinh doanh của một công ty lớn đi lên từ EC, cạnh tranh sòng phẳng với ông lớn Amazon trong cuộc chiến EC khốc liệt ngay tại sân nhà. Đó là Rakuten, công ty đã tạo cho tôi nhiều cảm hứng để tìm hiểu sâu về bí quyết - là các chiến lược khác biệt để thắng của công ty này ngay từ những ngày đầu tiên tới nay. Tôi tin rằng, những bài học này có giá trị tham khảo rất lớn cho các startup Việt, trong bối cảnh khó khăn tiếp cận dòng vốn bên ngoài như hiện nay! Do đó, tôi xin phép được chia sẻ những bài học của mình trong bài Daily Blog của mình ngày hôm nay nhé!
Rakuten được bắt đầu từ năm 1997, bởi nhà sáng lập Hiroshi Mikitani, với một bản kế hoạch kinh doanh vô cùng đơn giản. Đó là hỗ trợ người bán (merchant) ở quy mô vừa và nhỏ mở một cửa hàng online bán hàng trên nền tảng Rakuten. Khi đó, mọi thứ được bắt đầu chỉ với 6 nhân viên, và 13 người bán, cùng với 200,000 USD tiền vốn khởi nghiệp của nhà sáng lập. Tới nay, sau 25 năm, Rakuten đã trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu tại Nhật. Chỉ tính riêng năm 2022, tổng giá trị giao dịch trên nền tảng Rakuten đạt 251.6 tỉ USD, doanh thu đạt được 14.3 tỉ USD, giá trị vốn hoá tính tại thời điểm ngày 4/5/2023, đạt được khoảng 8 tỉ USD (tính theo tỉ giá JYP-USD theo ngày từ 1.07 triệu tỉ Yên). Đã có rất nhiều bài viết phân tích về lý do thành công của Rakuten, tuy tiên, theo góc nhìn của tôi, có 3 chìa khoá quan trọng nhất giúp Rakuten thành công, đều là 3 chiến lược thể thắng từ những ngày đầu của công ty này.
Thứ nhất và quan trọng nhất, là công ty đã tập trung xây dựng Cashflow System (hệ thống dòng tiền) tốt cho Rakuten từ những ngày đầu tiên. Theo chia sẻ của nhà sáng lập Mikitani trong buổi trò chuyện tại YC Startup School cùng với Sam Altman, đặt trong bối cảnh hệ sinh thái khởi nghiệp khi đó tại Nhật, anh đã biết rằng Rakuten khó có thể gọi được nhiều vốn cần thiết để đưa công ty phát triển từ VC. Nên anh đã chọn không gọi vốn từ VC, mà thay vào đó tìm cách bắt buộc phải xây dựng Cashflow System (hệ thống dòng tiền) tốt cho Rakuten từ những ngày đầu tiên. Rakuten không cố gắng sao chép mô hình kinh doanh thành công của Amazon tại Mỹ, mà thay vào đó, họ tìm hướng đi khác biệt để xây dựng Cashflow System cho mình. Ban đầu, Rakuten không đầu tư chức năng nhà kho, không cố bán hàng để cạnh tranh với chính khách hàng của mình, họ chỉ tập trung vào việc hỗ trợ người bán, mở cửa hàng trên Rakuten một cách hiệu quả và bán thật tốt trên đó. Để làm được như vậy, về mặt tổ chức vận hành, Rakuten có đội ngũ tư vấn viên (EC consultant), chuyên hỗ trợ các chủ cửa hàng thành công nhất với Rakuten, từ việc mở cửa hàng trực tuyến, cách “trang trí” cửa hàng, cách tăng doanh thu. Tư vấn viên cũng sẽ được nhận thêm hoa hồng thưởng từ nền tảng khi cửa hàng có thể bán được sản phẩm tốt hơn trên Rakuten. Đây là cơ chế Win-Win-Win cho cả chủ cửa hàng, tư vấn viên, và Rakuten. Nhìn từ thời điểm những năm 1997, cách làm này của Rakuten có thể nói là rất thông minh. Khi đó, nếu như người bán để mở được cửa hàng trực tuyến trên các nền tảng khác, phải trả phí rất cao, khoảng 3 triệu Yên một năm, thì Rakuten chỉ thu phí cố định từ khách hàng với 50 nghìn Yên trên mỗi tháng (tương đương với 500$ theo tỉ giá đồng Yên-USD khi đó). Với những giá trị lớn và khác biệt mà Rakuten mang lại cho chủ cửa hàng từ những ngày đầu kể trên, Rakuten đã có được một “position” lợi thế rất tốt, để tự tin yêu cầu chủ cửa hàng trả trước 6 tháng cùng một lúc. Đây chính là cách Rakuten xây dựng được dòng tiền dương (Positive Cashflow) cho doanh nghiệp chỉ trong 6 tháng đầu ra mắt thị trường. Không vội vàng theo đuổi chiến lược tăng trưởng top-line, có được người bán bằng mọi giá, hoặc thu hút người bán không đủ nhiệt tình dùng nền tảng, thay vào đó, Rakuten rất kiên nhẫn trong 3 năm đầu, tập trung vào những người bán tốt hiểu được giá trị mang lại của Rakuten, từ dòng tiền dương có được đó, Rakuten liên tiếp hoàn thiện cải tiến sản phẩm, giúp người bán mở cửa hàng và bán được tốt nhất trên nền tảng của mình.
Chiến lược để thắng thứ 2 của Rakuten, đó là giữ chân khách hàng mua sắm bằng chương trình Rakuten Super Points. Đây là chương trình Royalty được Rakuten bắt đầu triển khai từ những năm 2002. Mặc dù hiện nay chúng ta có thể tìm thấy rất nhiều nền tảng sử dụng chương trình Royalty của mình, nhưng việc Rakuten sáng tạo ra và triển khai chương trình này ở thời đầu những năm 2000 có lẽ cũng được gọi là một bước đi đột phá và thông minh. Chương trình cho phép khách hàng mua hàng, có thể kiếm được điểm thưởng, và sử dụng điểm đó để mua sắm các sản phẩm dịch vụ trong hệ sinh thái của Rakuten. Tính tới nay, đây là chương trình Royalty rất phổ biến tại Nhật Bản, với hơn 68% người Nhật đang sử dụng điểm tích luỹ từ chương trình này. Tính riêng năm 2021, Rakuten đã phát hành ra 530 tỉ point cho khách hàng của mình, với giá trị tương đương với 4.6 tỉ USD, và trên thực tế khách hàng đã sử dụng hơn 90% những điểm này cho hoạt động mua sắm tiếp theo của mình trong hệ sinh thái của Rakuten.
Cuối cùng, chiến lược để thắng của Rakuten thứ 3 là xây dựng hệ sinh thái phong phú đa dạng dịch vụ bổ trợ, thông qua chiến lược tích cực đi M&A. Có thể nói là tiền đề cho hoạt động M&A, là vào năm 2000, Rakuten đã thực hiện IPO chiến lược trên sàn OTC nơi các cổ phiếu được phát hành nhưng chưa được niêm yết tại các sàn giao dịch chứng khoán chính thức. Nói đây là quyết định mang tính chiến lược vì thông qua việc IPO này, đã giúp Rakuten tăng cường được uy tín và thương hiệu của mình, để từ đó triển khai hàng loạt các hoạt động M&A, làm giàu “rich” cho hệ sinh thái của mình. Cụ thể, là họ đã mua lại công ty thẻ tín dụng, công ty dịch vụ du lịch, ngân hàng,… để hoàn thiện toàn bộ hệ sinh thái của mình với đa dạng các dịch bụ bổ trợ đi từ EC, theo “Vision of the Rakuten Ecosystem” - tầm nhìn được đề ra từ năm 2006 của Rakuten như dưới đây. Tính tới quý Q4 năm 2022, hệ sinh thái này đã giúp Rakuten có được 39 triệu MAU (Monthly Active User - khách hàng sử dụng thường xuyên mỗi tháng), và 75.6% kháng hàng Cross-use sử dụng hơn 2 dịch vụ nằm trong hệ sinh thái của Rakuten.
Trên đây là những chia sẻ góc nhìn của tôi về 3 chiến lược để thắng quan trọng của Rakuten từ những ngày đầu, khi gặp giới hạn về tiếp cận dòng vốn bên ngoài. Nhờ những chiến lược thông minh, sắc sảo mà cuối cùng, vào năm 2013 - đúng sau 16 năm thành lập, Rakuten đã có thể chiếm lĩnh thị trường với dòng tiền tốt, khách hàng trung thành và hệ sinh thái đa dạng, để từ đó cổ phiếu của Rakuten đã có thể được niêm yết chính thức trên sàn Tokyo Stock Exchange. Đây lại tiếp tục là bàn đạp nâng tầm Rakuten lên một mốc mới - là mở rộng thị trường mạnh mẽ ra ngước ngoài như chúng ta thấy ngày nay. Mọi người hay nói, cái khó thường bó cái khôn ư? Tôi thì tin là, cái khó mới ló cái khôn!, sẽ là luôn đúng dành cho những nhà sáng lập bản lĩnh với chiến lược thực thi sắc sảo. Bạn nghĩ sao? Yeah, chúng ta cùng keep fighting nhé!