ZUNZUNSTARTUPS
Vừa qua, tôi có dịp trò chuyện với một số nhà sáng lập startup ở giai đoạn sớm đang trên hành trình đi tìm PMF. Trong bối cánh Distribution - phân phối sản phẩm luôn là thách thức của rất nhiều startup ở giai đoạn sớm, thì có nhà sáng lập chia sẻ niềm vui của mình trong việc tìm thấy đối tác hỗ trợ phân phối sản phẩm thông qua Partner Channel. Còn nhà sáng lập khác kể rằng đã có thể mở rộng được hơn chục kênh phân phối cùng một lúc dù startup vẫn chưa đạt được trạng thái PMF. Chưa vội vui với những chia sẻ này từ các nhà sáng lập, tôi đã trăn trở suy nghĩ nhiều, về rủi ro của việc “Nhiễu tín hiệu PMF” đến từ việc vội vàng mở rộng đối tác - kênh phân phối quá sớm.
Với startup ở giai đoạn đầu, mục tiêu quan trọng nhất đáng ra phải luôn xoay quanh việc tìm ra PMF — trạng thái mà thị trường thực sự chấp nhận sản phẩm của mình, khách hàng sử dụng thường xuyên, quay trở lại đủ nhiều, sẵn sàng trả tiền và tự nhiên giới thiệu sản phẩm cho người khác. Nhưng khi startup bắt đầu mở rộng Distribution quá sớm, đặc biệt thông qua Partner Channel hoặc cùng lúc triển khai quá nhiều kênh phân phối, thì những tín hiệu phản hồi từ thị trường có thể dần trở nên “nhiễu”. Và một khi tín hiệu bị nhiễu, startup rất dễ đưa ra những kết luận sai lầm về việc liệu sản phẩm của mình đã thực sự phù hợp với thị trường hay chưa.
Partner Channel - kênh phân phối sản phẩm dịch vụ thông qua đối tác đối tác trung gian để tới tay khách hàng mục tiêu. Đây là lựa chọn khá phổ biến của nhiều startup bởi ai cũng kỳ vọng rằng nó sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng nhanh hơn với chi phí thấp hơn. Điều này thực ra không sai. Partner Channel hoàn toàn có thể trở thành một leverage cực kỳ hiệu quả ở giai đoạn startup đã tìm thấy PMF và bắt đầu bước vào thời kỳ scale. Nhưng với startup ở giai đoạn sớm, trước khi tìm thấy PMF, thì Partner Channel đôi khi lại gây hại nhiều hơn lợi.
Lý do đầu tiên nằm ở việc startup dần mất đi sự tiếp xúc trực tiếp với người dùng cuối. Khi có một đối tác đứng giữa startup và khách hàng, learning loop — vòng lặp học hỏi quan trọng nhất của startup — bắt đầu chậm lại. Startup sẽ khó thực sự hiểu khách hàng đang đau ở đâu, vì sao họ churn, đâu là tính năng khiến họ quay lại thường xuyên, hay đâu mới là killer feature đủ sức tạo ra retention thực sự. Trong khi đó, ở giai đoạn trước PMF, tốc độ học hỏi từ khách hàng gần như là thứ sống còn. Startup cần liên tục nói chuyện với người dùng, liên tục quan sát hành vi sử dụng và liên tục điều chỉnh sản phẩm để tiến gần hơn tới trạng thái PMF. Nhưng khi Partner đứng giữa toàn bộ quá trình ấy, startup rất dễ bị đẩy vào một “điểm mù” nguy hiểm — nơi họ có thể nhìn thấy doanh số, nhìn thấy số lượng khách hàng, nhưng lại không còn thực sự hiểu sâu sắc với insight trực tiếp đến từ khách hàng của mình nữa.
Hơn nữa, không phải cứ có Partner là sẽ có khách hàng, có doanh thu và sự tăng trưởng. Thực tế, phần lớn Partner sẽ luôn ưu tiên push những sản phẩm dễ bán, có margin cao hoặc có incentive hấp dẫn. Trong khi đó, sản phẩm của startup trước PMF vốn dĩ thường chưa ổn định, trải nghiệm khách hàng chưa hoàn thiện, value proposition đôi khi vẫn còn chưa đủ rõ ràng. Đây vốn đã là một sản phẩm khó bán. Vì vậy, nếu startup muốn Partner ưu tiên bán sản phẩm của mình ở giai đoạn này, startup thường sẽ phải “mua” sự ưu tiên đó bằng rất nhiều incentive — nói đơn giản hơn là phải đốt thêm rất nhiều tiền.
Cho dù kể cả khi Partner có thể giúp startup mang về thêm khách hàng, thì chưa chắc đó đã là những khách hàng thực sự chủ động muốn sử dụng sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, khách hàng dùng thử đơn giản chỉ vì được Partner mạnh mẽ thúc đẩy sử dụng. Điều này tạo ra một cảm giác tăng trưởng bề mặt khá tích cực: startup có thêm khách hàng, có thêm doanh số bước đầu. Nhưng bên dưới những con số ấy, là sự thật của engagement thấp và retention thấp. Và đây chính là nơi vấn đề “Nhiễu tín hiệu PMF” xuất hiện rõ nhất. Startup nhìn thấy tăng trưởng và tưởng rằng sản phẩm đạt được PMF, trong khi thực tế, nhu cầu tự nhiên của khách hàng vẫn chưa đủ mạnh để giữ họ ở lại.
Mặt khác, việc startup ở giai đoạn sớm, nếu phụ thuộc quá nhiều vào Partner để có được khách hàng, thì có thể đối mặt với Partner Risk - một khi Partner biến mất thì khách hàng cũng mất theo. Có nhà sáng lập sau khi nhận ra Partner Risk này, đã chia sẻ với tôi về cách tiếp cận “đa dạng hoá” kênh phân phối để giảm rủi ro tập trung vào một hoặc số ít Partner Channel này. Kết quả là, startup dù ở giai đoạn sớm, chưa đạt được PMF, nhưng đã chọn Scale Distribution - mở rộng nhiều kênh phân phối cùng lúc. Nhưng khi tôi hỏi rằng trong tất cả những kênh mở rộng đó, đâu là kênh thực sự hoạt động hiệu quả nhất, đâu là kênh cho thấy hiệu suất phân phối cao hơn cả, thì nhà sáng lập đó dừng lại trong im lặng, vì nhận ra một vấn đề là không có kênh nào cả. Đó có lẽ là vấn đề lớn nhất của việc mở rộng distribution quá sớm ở startup giai đoạn đầu. Khi nguồn lực còn rất hữu hạn, việc triển khai quá nhiều kênh cùng lúc khiến mọi thứ trở nên phân mảnh: nguồn lực phân mảnh, dữ liệu phân mảnh, và cuối cùng là cả tín hiệu PMF cũng bị “nhiễu” phân mảnh theo. Startup không còn biết chính xác khách hàng đến từ đâu, vì sao họ ở lại, đâu là channel thu hút khách hàng thực sự hiệu quả. Mọi thứ bắt đầu trở nên “có vẻ đang tăng trưởng”, nhưng lại thiếu đi sự rõ ràng cần thiết để biết mình đã thực sự đạt được PMF hay chưa.
Có lẽ với tôi, những điều kể trên đáng lo hơn cả việc startup tăng trưởng chậm. Bởi startup tăng trưởng chậm nhưng tập trung tuyệt đối vào điều quan trọng nhất để tìm ra PMF bằng việc có insight thật từ khách hàng, thì vẫn còn cơ hội điều chỉnh. Còn startup tăng trưởng dựa trên những tín hiệu bị nhiễu rất dễ đưa ra các quyết định mở rộng nhanh, sai cách và sai thời điểm, để rồi sau đó phải trả giá bằng rất nhiều thời gian, tiền bạc và cả niềm tin của những người đồng hành. Có lẽ vì vậy mà càng quan sát nhiều startup giai đoạn sớm, tôi càng tin rằng trước khi đạt được trạng thái của PMF, thứ startup cần nhất không phải là mở rộng kênh phân phố thật nhiều, thật nhanh, mà là giữ cho tín hiệu từ thị trường đủ “sạch” để mình thực sự hiểu khách hàng. Hiểu khách hàng đang cần gì, vì sao họ quay lại, điều gì khiến họ sẵn sàng trả tiền và đâu mới là giá trị cốt lõi khiến sản phẩm có thể tồn tại bền vững.
Trên đây là một vài suy nghĩ của tôi về rủi ro của vấn đề “Nhiễu tín hiệu PMF” mà startup ở giai đoạn sớm trên hành trình đi tìm PMF, dễ gặp phải khi cố gắng mở rộng quá sớm kênh phân phối cho mình. Hi vọng, đây sẽ là những dòng gợi ý có ý nghĩa dành cho các nhà sáng lập startup ở giai đoạn sớm này, trong việc tỉnh táo, kỉ luật tập trung vào điều quan trọng thực sự để tìm thấy PMF. Yeah, keep fighting vì điều này nhé các nhà sáng lập ơi!!