ZUNZUNSTARTUPS
Hôm nay tôi lục lại bài viết Why Most Product Launches Fail được đăng cách đây đúng 12 năm về trước trên tạp chí Harvard Business Review. Bài viết này có chia sẻ về 40 lý do khiến sản phẩm mang ra thị trường thất bại, mà tới tận bây giờ khi đọc lại, tôi vẫn thấy thật thấm thía và tin rằng có rất nhiều điều quan trọng là những lý do “vượt thời gian, ở mức “kinh điển” luôn đúng cho startup - những công ty xây dựng sản phẩm mới ra mắt thị trường tham khảo. Tuy nhiên, bên cạnh đó, cũng có một vài điểm, cần sự điều chỉnh một chút để phù hợp với bối cảnh kinh tế xã hội của chúng ta hiện nay. Nhân chuỗi bài viết về xây dựng sản phẩm, tôi xin phép được chia sẻ lại nội dung của 40 lý do này, cùng với sự điều chỉnh và suy nghĩ nho nhỏ của tôi nhé!
Trước khi Launch sản phẩm
Chưa có nghiên cứu đầy đủ về sản phẩm hoặc thị trường mục tiêu.
Hầu hết ngân sách được sử dụng để xây dựng sản phẩm, nên còn lại rất ít ngân sách có thể dùng để ra mắt, tiếp thị và bán hàng sản phẩm đó.
Sản phẩm thú vị nhưng chọn thị trường mục tiêu thiếu chính xác.
Những điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm không được làm rõ ràng.
Với những sản phẩm hoàn toàn mới trên thị trường cần phải educate khách hàng rất nhiều trước khi có thể để bán được sản phẩm.
Nhân viên bán hàng không tin vào sản phẩm và không cam kết nỗ lực bán sản phẩm đó.
Sự không rõ ràng trong xác định đúng phân khúc đối tượng khách hàng, khiến chiến dịch tiếp thị quảng bá sản phẩm rải rác, không tập trung và hiệu quả.
Quá trình xây dựng kênh phân phối và bán sản phẩm mất nhiều thời gian hơn kế hoạch.
Các kênh bán hàng không được educate đầy đủ để hiểu về sản phẩm và do đó dẫn đến chậm trễ để đưa sản phẩm “lên kệ” để bán hàng.
Sản phẩm chưa tiến hành kiểm định chất lượng (an toàn sử dụng) chính thức từ bên thứ ba để sẵn sàng cho các yêu cầu xác thực từ phía khách hàng.
Chiến dịch tiếp thị ở giai đoạn này thường được thực hiện bởi đội ngũ in-house của doanh nghiệp tạo sản phẩm và do đó thiếu góc nhìn khách quan từ bên thứ ba.
Sản phẩm chưa được thử nghiệm bởi tập khách hàng mục tiêu, nên thiếu ý kiến feedback hoặc chia sẻ khách quan từ khách hàng.
Trang web là nơi quan trọng để khách hàng vào đặt hàng, nhưng trang web chưa được hoàn thiện với chức năng đó, và thông tin sản phẩm không được mô tả rõ ràng tạo được uy tín với khách hàng.
Sau khi Launch sản phẩm
Sản phẩm được ra mắt quá vội vàng và hoạt động không ổn định.
Sự ra mắt sản phẩm nhắm vào sai đối tượng khách hàng.
Nguồn cung sản phẩm không đủ để đáp ứng được đơn đặt hàng từ khách hàng.
Sản phẩm được ra mắt quá muộn so với “mùa” bán sản phẩm đó.
Sản phẩm không phù hợp với bất kỳ mùa bán hàng chính nào.
Công ty phát triển sản phẩm không thể cam kết được tính năng sản phẩm như đã đưa ra.
Cơ quan quản lý yêu cầu thu hồi sản phẩm, cáo buộc những lời tuyên bố sai lệch.
Sản phẩm được trải nghiệm hạn chế hoặc miễn phí, mà không có sự hợp tác đồng bộ với chiến dịch tiếp thị bán hàng để “chuyển đổi” sang trả phí hoặc đưa khách hàng "quay trở lại" mua sản phẩm.
Sản phẩm được ra mắt không có người ảnh hưởng để quảng cáo hiệu quả của nó. (Lưu ý: Điểm này chưa phù hợp với startup ở giai đoạn sớm vừa mới launch sản phẩm chưa đạt được PMF với nguồn lực hữu hạn)
Thiếu ngân sách tiếp thị sản phẩm, để sản phẩm có thể nhanh chóng rời khỏi “kệ” để đến tay khách hàng.
Sản phẩm không có người phát ngôn được đào tạo để “educate” truyền thông. (Lưu ý: Với startup ở giai đoạn sớm thì người phát ngôn ở đây được hiểu là nhà sáng lập - người tạo ra tầm nhìn sản phẩm ban đầu của startup)
Ra mắt chiến dịch tiếp thị trước khi hoàn tất xây dựng phát triển kênh phân phối cho sản phẩm.
Sản phẩm tạo ra chênh lệch kỳ vọng khi nhà sáng lập đã cam kết các cột mốc thành công nhanh chóng với hội với các cổ đông (nhà đầu tư) của mình, trong khi thực tế không được xem xét đầy đủ về thời gian cần thiết để educate người dùng về sản phẩm đó.
Chiến dịch quảng cáo do chưa được kiểm tra thí điểm trước, nên tính hiệu quả thấp so với chi phí phải bỏ ra.
Chiến dịch ra mắt sản phẩm chỉ phụ thuộc vào PR để bán sản phẩm.
Công ty đã chi toàn bộ ngân sách tiếp thị, quảng cáo trong lúc ra mắt sản phẩm, vì vậy mà không có ngân sách để duy trì chiến dịch.
Nhà sáng lập đã đánh giá thấp giá trị của các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Tiktok và Linkedin. (Lưu ý: hơn 10 năm trước là vậy, bây giờ chắc không có nhiều nhà sáng lập đánh giá thấp các trang SNS này, có điều vấn đề là làm sao sử dụng các kênh này hiệu quả nhất)
Đối tác phân phối, kênh bán lẻ không có đủ “incentives” - tiền thưởng duy trì động lực bán sản phẩm của bạn.
Phân bổ ngân sách tiếp thị sản phẩm chưa hợp lý và hiệu quả trên các kênh khác nhau phù hợp với đặc tính của sản phẩm.
Các dòng sản phẩm mở rộng, phát triển mới sau đó, không được thử nghiệm thật kỹ như sản phẩm ban đầu, do đó khiến khách hàng không hài lòng.
Sản phẩm được ra mắt để tận dụng một trào lưu nào đó, mà trend thì thường đến rồi đi, sớm tàn phai.
Thiết kế sản phẩm là độc đáo nhưng khiến người dùng không hiểu sản phẩm hoạt động thực sự như thế nào.
Người phát ngôn đại diện không phù hợp với sản phẩm, tạo ra ấn tượng về sản phẩm không tích cực.
Sản phẩm bán với giá quá cao so với giá trị mang lại, để có thể được tiếp nhận rộng rãi.
Chính người tiêu dùng cũng không hiểu rõ về đối tượng nhắm tới của sản phẩm.
Sản phẩm được sản xuất ở nước ngoài; gặp vấn đề về kiểm soát chất lượng dẫn đến phản hồi tiêu cực và trả lại sản phẩm của khách hàng.
Chiến dịch quảng cáo được ra mắt trước khi đội ngũ bán hàng có được thông tin đầy đủ, vì vậy khách hàng biết nhiều hơn về sản phẩm so với các nhân viên bán hàng.
Trên đây là bản cập nhật của tôi, dựa trên 40 lý do “kinh điển” đã tồn tại hơn thập kỷ trên HBR có sự điều chỉnh phù hợp hơn với bối cảnh hiện nay của chúng ta. Tôi tin rằng, đây là những lý do níu kéo chúng ta quay trở lại, tìm và đọc lại, để chiêm nghiệm trong hành trình phát triển và đưa sản phẩm ra mắt thị trường của bất kỳ người làm startup nào. Yeah, mình cùng nhau học hỏi và keep fighting nhé!