ZUNZUNSTARTUPS
Xin chào các bạn! Trong hành trình đi tìm kiếm cơ hội đầu tư startup, có một thói quen mà tôi luôn giữ mỗi khi đặt chân tới một thị trường mới, đó là dành thật nhiều thời gian để đi bộ. Đi bộ, ghé vào các cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại, quan sát những thương hiệu địa phương, xem người dân đang mua gì, ăn gì, sử dụng dịch vụ gì, và mức giá họ phải trả là bao nhiêu. Tôi luôn muốn thử đặt mình vào vị trí của một người tiêu dùng thật sự, bởi nhiều khi những điều mình quan sát được từ một kệ hàng, một quán ăn hay một tấm bảng giá lại gợi mở những câu hỏi mà đọc rất nhiều báo cáo thị trường cũng chưa chắc tìm thấy. Và trong chuyến công tác Indonesia gần đây, có một điều đã khiến tôi đau đáu suy nghĩ mãi về cơ hội dành cho startup tại Việt Nam.
Điều khiến tôi chú ý là khá nhiều sản phẩm và dịch vụ cơ bản tại Jakarta không hề đắt hơn Việt Nam, thậm chí có những mặt hàng thiết yếu còn dễ tiếp cận hơn nhiều. Một chiếc bàn chải đánh răng bán trong hệ thống siêu thị có giá từ 4.300 rupiah (~6.000 đồng) tới 17.000 rupiah (~25.000 đồng). Một chai cà phê của Kopi Kenangan, một trong những chuỗi cà phê nổi tiếng tại Indonesia, bán tại cửa hàng tiện lợi có giá dao động từ 6.900 rupiah (~10.000 đồng) tới 11.000 rupiah (~16.000 đồng). Một hộp Panadol Extra đỏ 10 viên có giá 17.600 rupiah (~26.000 đồng). Một bữa ăn bình dân khoảng 35.000 rupiah (~52.000 đồng). Một kg gạo khoảng 15.000 rupiah (~22.000 đồng). Một kg thịt gà khoảng 50.000 rupiah (~74.000 đồng).
Từ những con số rất đời thường đó, tôi bắt đầu tự hỏi: vậy khi đặt giá cả trong tương quan với thu nhập của người dân thì sao? Một người Indonesia phải làm việc bao lâu để mua được một bữa ăn, một kg thịt gà hay một ly cà phê? Và một người Việt Nam phải làm việc bao lâu để đáp ứng cùng một nhu cầu ấy? Từ câu hỏi khá đơn giản này, tôi thử sử dụng một chỉ số mà tôi tạm gọi là "Hours of Work to Buy" – HOWB, hay hiểu một cách đơn giản là số giờ lao động cần thiết để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Công thức không có gì phức tạp: lấy giá của sản phẩm chia cho thu nhập theo giờ của khách hàng mục tiêu. Nhưng khi nhìn giá cả theo cách này, tôi thấy một con số tưởng như rất quen thuộc bỗng mang một ý nghĩa hoàn toàn khác. Một sản phẩm giá 100.000 đồng nghe có vẻ không đắt. Nhưng nếu khách hàng mục tiêu phải làm việc bốn giờ để kiếm được 100.000 đồng, thì với họ, sản phẩm đó không chỉ có giá 100.000 đồng. Nó có giá bằng bốn giờ lao động trong cuộc đời của họ. Và tôi nghĩ đây là một góc nhìn rất đáng để các nhà sáng lập đang xây dựng sản phẩm cho thị trường đại chúng tại Việt Nam cùng suy ngẫm.
Tất nhiên, tôi cũng hiểu rằng Indonesia có những điều kiện rất riêng. Đây là thị trường gần 280 triệu dân, đứng thứ tư thế giới về quy mô dân số, trong khi Việt Nam chúng ta là hơn 100 triệu dân. Quy mô ấy đã tạo điều kiện để các doanh nghiệp hàng tiêu dùng phân bổ chi phí sản xuất, logistics, thương hiệu, công nghệ và phát triển sản phẩm trên một lượng khách hàng khổng lồ. Khi một sản phẩm được sản xuất và phân phối cho hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu người, economics của một gói mì, một chai dầu gội, một hộp sữa hay một sản phẩm chăm sóc cá nhân có thể rất khác. Bên cạnh đó, Indonesia cũng sử dụng nhiều cơ chế để bình ổn giá một số mặt hàng thiết yếu, từ thực phẩm, gạo cho tới nhiên liệu. Điều khiến tôi suy nghĩ là ở những nhu cầu rất cơ bản, sự kết hợp giữa quy mô, năng lực sản xuất – phân phối và các cơ chế bình ổn đã giúp mức giá cuối cùng trở nên tương đối phù hợp với sức mua của một bộ phận lớn người tiêu dùng.
Khi một sản phẩm tốt nhưng khó mở rộng ra thị trường đại chúng, chúng ta thường nghe những nhận xét quen thuộc: "Người Việt Nam vẫn còn thu nhập thấp", "Khách hàng Việt Nam rất nhạy cảm về giá", hay "Thị trường chưa sẵn sàng trả tiền cho chất lượng". Nhưng càng quan sát, tôi lại càng muốn đặt thêm một câu hỏi khác: có khi nào chính cấu trúc hiện tại của thị trường đang khiến khách hàng phải trả quá nhiều cho một sản phẩm đủ tốt? Đây là điều khiến tôi liên tưởng trở lại với khái niệm "Missing Middle" mà tôi từng chia sẻ trước đây. Trong nhiều thị trường tại Việt Nam, nguồn cung thường bị chia khá rõ thành hai cực. Một bên là những sản phẩm, dịch vụ giá rẻ và dễ tiếp cận, nhưng chất lượng chưa cao hoặc trải nghiệm chưa ổn định. Bên còn lại là những lựa chọn cao cấp, chất lượng tốt hơn, nhưng mức giá lại khiến phần lớn người tiêu dùng khó với tới. Ở giữa hai cực đó là một nhóm khách hàng ngày càng lớn: họ không nhất thiết tìm thứ rẻ nhất, cũng không cần thứ xa xỉ nhất, họ chỉ muốn một sản phẩm đủ tốt, đáng tin cậy, với mức giá tương xứng với khả năng chi trả của mình. Nếu Missing Middle nói về khoảng trống giữa chất lượng và giá thành, thì HOWB khiến tôi nhìn thêm một khoảng cách nữa: khoảng cách giữa mức giá và thời gian lao động mà khách hàng phải đánh đổi. Và khi hai khoảng cách này cùng tồn tại trong một ngành, tôi nghĩ cơ hội ở đó có thể trở nên đặc biệt thú vị.
Bởi tôi tin rằng đằng sau một sản phẩm "đắt" thường là cả một chuỗi giá trị chưa hiệu quả. Giả sử một người Việt Nam phải làm việc ba hoặc bốn giờ để mua được một kg protein chất lượng tốt, trong khi một người có mức thu nhập tương đương ở một quốc gia khác chỉ cần hai giờ, thì tôi nghĩ những câu hỏi quan trọng cần đi tìm lời giải sẽ là:
Một hoặc hai giờ chênh lệch kia đang nằm ở đâu trong chuỗi giá trị?
Có phải sản phẩm đang đi qua quá nhiều tầng trung gian trước khi đến tay khách hàng?
Có phải logistics đang quá phân mảnh?
Có phải doanh nghiệp đang trả quá nhiều cho mặt bằng?
Có phải tài sản đang được sử dụng với công suất quá thấp?
Có phải chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới đang quá cao?
Có phải quy trình vẫn phụ thuộc quá nhiều vào con người và chưa được chuẩn hoá?
Có phải thị trường có hàng nghìn nhà cung cấp nhỏ nhưng chưa ai đạt đủ quy mô để có purchasing power tốt hơn?
Hay có phải cả một ngành vẫn đang vận hành bằng mô hình được thiết kế từ nhiều năm trước, trong khi công nghệ ngày nay đã cho phép chúng ta tổ chức nó theo một cách hoàn toàn khác?
Một khi tìm được câu trả lời cho những câu hỏi trên, tôi tin rằng đó chính là những giả thiết tiền đề, là khoảng trống để một startup xuất sắc bước vào.
Có một điều tôi ngày càng cảm nhận rõ hơn trong hành trình đầu tư startup của mình. Đó là không phải cơ hội lớn nào cũng đến từ việc tạo ra một hành vi hoàn toàn mới. Có rất nhiều nhu cầu đã tồn tại hàng chục, thậm chí hàng trăm năm. Con người luôn muốn được ăn ngon và khoẻ mạnh hơn. Muốn được khám chữa bệnh tốt hơn. Muốn con cái được học hành tốt hơn. Muốn có một nơi ở tử tế. Muốn được chăm sóc bản thân, tập luyện, nghỉ ngơi, đi lại thuận tiện hơn. Và khi cha mẹ già đi, chúng ta đều mong họ được chăm sóc tốt hơn. Điều đáng suy nghĩ là tại Việt Nam, rất nhiều nhu cầu vốn rất cơ bản như vậy vẫn chỉ được đáp ứng tốt khi khách hàng bước lên một phân khúc giá khá cao. Trong bài viết trước về Missing Middle, tôi từng chia sẻ rằng cơ hội lớn không nằm ở việc tạo thêm thật nhiều sản phẩm "premium" cho một nhóm khách hàng nhỏ, mà nằm ở việc làm sao để chất lượng tốt hơn trở nên dễ tiếp cận hơn với số đông. Đây cũng là bài toán khó hơn rất nhiều, bởi nhà sáng lập phải đồng thời giải được bài toán vận hành, cấu trúc chi phí, thiết kế sản phẩm, công nghệ, con người và khả năng mở rộng. Nhưng sau chuyến đi Indonesia lần này, tôi lại càng tin rằng đây có thể là một trong những hướng cơ hội đáng quan tâm nhất tại Việt Nam trong 5–10 năm tới. Tôi tạm gọi nó là "Democratizing the Middle Class" – làm cho những sản phẩm và dịch vụ tốt vốn chỉ tầng lớp trung lưu hoặc khá giả mới tiếp cận được trở nên vừa tầm với số đông hơn. Không phải bằng cách làm ra một sản phẩm kém hơn để bán rẻ hơn, mà bằng cách thiết kế lại economics của cả mô hình.
Chúng ta thường nghĩ innovation là tạo ra một công nghệ mới, một sản phẩm chưa từng tồn tại hay một trải nghiệm hoàn toàn mới. Nhưng tôi nghĩ có một dạng innovation ít hào nhoáng hơn, mà đôi khi lại có sức ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều, đó là làm cho một sản phẩm tốt trở nên dễ tiếp cận hơn. Nếu một startup có thể giữ chất lượng tương đương nhưng giảm HOWB của khách hàng từ bốn giờ xuống hai giờ, startup đó không đơn giản chỉ đang "giảm giá 50%". Ở một mức giá mới, TAM (Total Addressable Market) có thể thay đổi. Một dịch vụ khách hàng chỉ dùng một lần mỗi năm có thể trở thành dịch vụ họ dùng mỗi tháng. Một sản phẩm chỉ mua vào những dịp đặc biệt có thể trở thành một phần của cuộc sống hàng tuần. Một dịch vụ chăm sóc sức khoẻ mà khách hàng thường trì hoãn cho tới khi có bệnh có thể trở thành một thói quen phòng ngừa. Và nếu doanh nghiệp làm được điều đó không phải bằng trợ giá hay đốt tiền, mà bằng năng lực vận hành thật sự, bằng quy mô, công nghệ, dữ liệu, bằng việc thiết kế lại chuỗi cung ứng hay sử dụng tài sản hiệu quả hơn, thì affordability không còn chỉ là một chiến lược giá nữa. Nó trở thành lợi thế cạnh tranh.
Ở đây có một flywheel mà tôi thấy rất thú vị. Giá dễ tiếp cận hơn giúp mở rộng tập khách hàng. Tập khách hàng lớn hơn tạo ra quy mô. Quy mô giúp doanh nghiệp có purchasing power tốt hơn, phân bổ fixed cost hiệu quả hơn và đầu tư tốt hơn vào công nghệ và con người. Chi phí đơn vị vì thế tiếp tục giảm xuống. Doanh nghiệp lại có thể tái đầu tư một phần lợi ích đó vào chất lượng hoặc vào giá. Khách hàng nhận được value for money tốt hơn, quay lại nhiều hơn, và quy mô tiếp tục được mở rộng. Đó cũng chính là vòng quay mà tôi từng nhìn thấy trong thesis Missing Middle: chất lượng tạo niềm tin, niềm tin tạo sự quay lại, sự quay lại tạo quy mô, quy mô tối ưu chi phí, và chi phí tốt hơn lại cho phép doanh nghiệp tiếp tục nâng chất lượng ở một mức giá hợp lý. Nếu flywheel này thực sự chạy được, tôi nghĩ một startup có thể vừa tạo ra consumer surplus (thặng dư tiêu dùng – khoản tiền mà người tiêu dùng tiết kiệm được khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ với mức giá thấp hơn mức giá tối đa mà họ sẵn sàng trả) lớn hơn cho khách hàng, vừa tạo ra enterprise value (giá trị doanh nghiệp) lớn hơn cho chính công ty của mình.
Vậy nên, nếu các bạn đang xây dựng một startup consumer tại Việt Nam, tôi nghĩ thay vì hỏi khách hàng "Bạn có sẵn sàng trả 100.000 đồng cho sản phẩm này không?", các bạn có thể thử chia khách hàng mục tiêu thành một vài nhóm thu nhập khác nhau và tính xem: 100.000 đồng đó tương đương bao nhiêu giờ lao động của họ? Một tháng sử dụng sản phẩm của mình bằng bao nhiêu giờ làm việc? Và nó đang cạnh tranh với những khoản chi tiêu nào khác trong chiếc ví của khách hàng? Quan trọng hơn, hãy thử nhìn sang Indonesia, Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc hay những thị trường đang phát triển có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam: một người có hoàn cảnh kinh tế tương đương ở đó phải làm bao nhiêu giờ để tiếp cận cùng một nhu cầu? Nếu HOWB của Việt Nam cao bất thường, tôi mong các bạn đừng vội kết luận rằng "thị trường chưa sẵn sàng", mà hãy thử đi sâu thêm một bước nữa: tại sao nó lại cao? Nếu câu trả lời đơn giản là thu nhập của người dân còn thấp, có thể thị trường thực sự cần thêm thời gian. Nhưng nếu câu trả lời nằm ở một chuỗi cung ứng phân mảnh, một mô hình vận hành kém hiệu quả, một cấu trúc chi phí lỗi thời, một lớp trung gian không còn cần thiết, hay một ngành chưa được công nghệ hoá đủ sâu, thì rất có thể trước mặt các bạn không phải là một thị trường chưa sẵn sàng. Mà là một thị trường đang chờ chúng ta thiết kế lại.
Sau khi suy nghĩ về HOWB, tôi cũng bắt đầu cảm thấy từ "affordable" có lẽ cần được hiểu rộng hơn. Affordable không đơn giản có nghĩa là rẻ. Một sản phẩm 20.000 đồng chưa chắc đã dễ tiếp cận với tất cả mọi người. Một sản phẩm 2 triệu đồng cũng chưa chắc là đắt, nếu giá trị mà nó tạo ra đủ lớn và khách hàng mục tiêu có khả năng chi trả. Điều tôi quan tâm hơn là: khách hàng phải dành bao nhiêu giờ trong cuộc đời mình để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ đó? Và từ đó, tôi nghĩ còn một câu hỏi quan trọng hơn nữa dành cho các nhà sáng lập: doanh nghiệp của bạn đang tạo ra giá trị gì để trả lại những giờ ấy cho khách hàng? Tôi tin rằng những nhà sáng lập có thể giảm HOWB một cách bền vững, không phải bằng việc giảm chất lượng, trợ giá hay đốt tiền, mà bằng công nghệ tốt hơn, vận hành kỷ luật hơn, quy mô lớn hơn, cấu trúc chi phí thông minh hơn và một sự thấu hiểu thật sâu về điều khách hàng thực sự cần, sẽ có thể xây dựng nên những doanh nghiệp rất tiềm năng và rất có ý nghĩa tại Việt Nam.
Việt Nam chúng ta hiện có hơn 100 triệu người tiêu dùng với kỳ vọng ngày càng cao hơn về chất lượng cuộc sống. Nhưng sự gia tăng của những kỳ vọng ấy chỉ thực sự trở thành một thị trường lớn khi phía cung có thể tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn mà vẫn đủ gần để số đông người Việt với tới. Đây cũng chính là tinh thần rất gần với điều tôi đã viết trong Missing Middle: nhu cầu ngày càng trưởng thành chỉ trở thành cơ hội lớn khi có những nhà sáng lập đủ tâm huyết và đủ năng lực để xây dựng nguồn cung tương xứng. Với tôi, một trong những cơ hội startup thú vị nhất tại Việt Nam trong thập kỷ tới có lẽ không nhất thiết là tạo ra thêm thật nhiều thứ mới để mọi người mua, mà là làm cho những điều tốt đẹp vốn đã tồn tại trở nên dễ tiếp cận hơn với thật nhiều người. Nếu bạn là nhà sáng lập đang giải một bài toán như vậy, đang nỗ lực nâng cao chất lượng nhưng đồng thời giảm số giờ lao động mà khách hàng phải bỏ ra để tiếp cận chất lượng đó, tôi thực sự rất mong được gặp gỡ, lắng nghe và học hỏi thêm từ bạn. Các nhà sáng lập ơi, hãy liên lạc với Zunzun nhé. Yeah, just keep fighting!!!