ZUNZUNSTARTUPS
Trong quá trình đồng hành và quan sát với nhiều startup ở giai đoạn sớm, tôi nhận ra có những công ty tăng trưởng rất nhanh trong một khoảng thời gian ngắn — nhờ một campaign tốt, một kênh phân phối hiệu quả. Nhưng rồi, tăng trưởng bắt đầu chậm lại. Những gì từng hiệu quả bỗng không còn lặp lại được nữa. CAC – chi phí thu hút khách hàng đang tốt không có nghĩa là startup đã tìm ra cách tăng trưởng. Có thể đơn giản là kênh đó vẫn còn rẻ. Một chiến dịch quảng cáo thành công không có nghĩa là startup đã có một hệ thống tăng trưởng. Có lẽ đây chính là một trong những câu hỏi khó nhất của startup giai đoạn sớm: làm sao để biến những tín hiệu tăng trưởng ban đầu thành một Growth Engine mà có thể lặp lại (repeatable), dự đoán được (predictable) và mở rộng (scalable) được?
Vừa qua, tại buổi Orbit Workshop do quỹ Genesia Ventures tổ chức tại Việt Nam, chúng tôi đã mời anh Duy — một người tài năng hiếm có trong việc kết hợp giữa tư duy chiến lược về dữ liệu và hệ thống, kết hợp với kinh nghiệm vận hành thực chiến — để cùng đào sâu đi tìm câu trả lời cho câu hỏi khó kể trên. Anh Duy đã từng làm việc trực tiếp với nhiều startup tại Việt Nam và khu vực, khi còn gắn bó với CyberAgent Ventures trước đây, và gần nhất là với Do Ventures trong vai trò là Partner. Hiện nay anh là nhà sáng lập xây dựng LIT — nơi anh tập trung vào việc thiết kế và vận hành hệ thống Growth Engine cho các Consumer Brands tại Việt Nam. Điều tôi thấy thú vị ở anh không chỉ là những gì anh làm, mà còn là cách anh nhìn nhận lại chính khái niệm “Growth”. Khi còn làm VC, Growth với anh từng đơn giản là Topline — tăng trưởng doanh thu. Nhưng khi trở thành Operator - người thực tế vận hành, với anh, định nghĩa đó thay đổi hoàn toàn. Tăng trưởng không còn là một chiều, mà là sự cân bằng giữa doanh thu, lợi nhuận, dòng tiền và quan trọng hơn cả là chất lượng của tăng trưởng: tăng trưởng đó có Organic (tự nhiên) không, có khả năng giữ chân khách hàng không, có lặp lại được không. Trên hành trình chuyển hoá từ một Investor sang Operator của anh, anh cũng nhận ra một khái niệm trở nên rõ ràng hơn giữa Growth Tactic (Chiến thuật tăng trưởng) và Growth Engine (Động cơ, hệ thống tăng trưởng). Theo anh, Growth Tactic giống như thắng một trận đánh. Growth Engine là cách startup thắng cả cuộc chiến. Ở giai đoạn sớm, startup buộc phải bắt đầu từ Tactic — phải thắng vài trận nhỏ để hiểu cuộc chơi, hiểu đối thủ, hiểu thị trường. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, startup sẽ mãi ở trạng thái “đánh trận”. Và càng đánh, càng mệt. Growth Engine là thứ giúp startup chuyển từ “effort-based growth” sang “system-based growth”, đạt được trạng thái phát triển một cách có hệ thống và bài bản.
Vậy một Growth Engine đúng nghĩa thực sự là gì? Trong phiên thảo luận tại buổi Orbit Workshop vừa qua, chúng tôi thử đơn giản hoá nó thành một hệ thống gồm 4 lớp gắn kết chặt chẽ với nhau:
Growth Engine = Product + Retention + Distribution + Data & Experimentation
Đầu tiên là Product. Nếu sản phẩm không giải quyết đủ mạnh một vấn đề, không có điểm khác biệt rõ ràng (USP - Unique Selling Point), hoặc không giữ chân được người dùng, thì mọi nỗ lực Growth phía sau đều trở nên vô nghĩa. Trên thực tế, anh đã cùng với team của mình lựa chọn sản phẩm một cách vô cùng chiến lược, khi bắt đầu với việc làm khảo sát chấm điểm rất kỹ thị trường, biên lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh, rồi mới quyết định đầu tư nguồn lực. Cụ thể, anh đã chọn phát triển kênh phân phối sản phẩm cho một thương hiệu skincare Thái Lan, sau một quá trình tìm hiểu kỹ càng sản phẩm này được xây dựng bởi bác sĩ chuyên khoa da liễu— anh lựa chọn Product-driven thay vì Marketing-driven với niềm tin rằng với đặc tính của sản phẩm skincare này một khi chất lượng đủ tốt thuyết phục được khách hàng mua lần đầu, thì tỉ lệ khách hàng đó quay trở lại - Retention rate sẽ cao một cách tự nhiên. Bên cạnh đó, anh cũng đánh giá tiềm năng của thị trường skincare này tại Việt Nam hiện đang tăng trưởng rất mạnh mẽ, có biên lợi nhuận đủ hấp dẫn, sản phẩm mình lựa chọn có thế mạnh rõ ràng so với đối thủ trên thị trường. Những cách tiếp cận lựa chọn đúng Product này nghe có vẻ “slow”, nhưng thực ra lại là cách nhanh nhất để tránh sai lầm lớn về sau.
Tiếp theo, Retention là nơi Engine thực sự bắt đầu. Không phải từ việc có thêm bao nhiêu người dùng mới, mà từ việc những người dùng hiện tại có quay lại hay không, có giới thiệu thêm người khác hay không, có tạo ra nhu cầu mới hay không. Có một chia sẻ từ anh Duy rất đáng suy nghĩ là không có Retention, có nghĩa là không có Engine. Startup có thể mua traffic, nhưng startup không thể mua sự quay lại của khách hàng. Đây là yếu tố mà rất nhiều startup đánh giá thấp và bỏ qua, vì nó không mang lại kết quả ngay lập tức, không “sexy” như thu hút khách hàng mới, nhưng lại là yếu tố nền tảng của mọi thứ phía sau, quyết định sự bền vững của doanh nghiệp.
Thứ ba là Distribution. Đây là phần dễ nhìn thấy nhất, nhưng cũng là phần dễ bị hiểu sai nhất. Không phải kênh nào mang lại khách hàng cũng là channel tốt. Một channel chỉ thực sự có giá trị khi nó có thể scale mà Unit economics vẫn giữ được. Trong trường hợp doanh nghiệp với đặc tính sản phẩm của mình, anh Duy xác định 4 loại kênh cần kết hợp: kênh thu hút khách hàng (acquisition channel), kênh content để tăng nhận diện (Customer awareness), kênh bán (Shopee, TikTok Shop,…), và kênh chăm sóc/giữ chân khách hàng. Trong thực tế, các kênh thường chồng chéo và thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. Nhưng thay vì cố gắng loại bỏ sự chồng chéo đó, theo anh, cách tiếp cận hợp lý hơn là nhìn vào hiệu quả tổng thể. Một điểm rất đáng suy ngẫm từ chia sẻ của anh là nhiều chương trình khuyến mãi lớn không thực sự tạo ra khách hàng mới, mà chỉ làm dịch chuyển hành vi mua của khách hàng cũ về sớm hơn. Nếu nhà sáng lập không đo lường kỹ, startup rất dễ rơi vào ảo giác tăng trưởng.
Cuối cùng, Data & Experimentation (dữ liệu và thử nghiệm) là yếu tố biến Growth từ yếu tố của “may mắn” thành “có thể lặp lại”. Đây là nơi rất nhiều startup nghĩ rằng mình đang làm tốt, nhưng thực ra có thể chỉ đang chạy campaign rời rạc. Đây không phải là việc chạy nhiều chiến dịch hơn, mà là xây dựng một vòng lặp liên tục: Test (thử nghiệm) → Learn (học hỏi) → Optimize (tối ưu) → Scale (mở rộng). Trong trường hợp của anh Duy, anh đã bắt đầu với nhiều giả thiết để chọn ra 10–15 sản phẩm để thử nghiệm liên tục ở giai đoạn đầu. Trong quá trình test, anh đã tiến hành đo lường ROI theo từng SKU và từng kênh riêng biệt, tránh nhìn tổng hợp trộn lẫn các kênh, để biết chính xác cái gì đang tạo ra doanh thu bao nhiêu. Hơn nữa, quan trọng không kém là kiểm soát biến nhiễu —với trường hợp của anh Duy chia sẻ là giờ chạy, ngày trong tuần, ngân sách — để tìm đúng yếu tố tạo ra sự khác biệt, rồi để hiểu được bản chất là tại sao cái nào hiệu quả còn cái nào thì không. Từ đó, anh đã lọc ra được các top sản phẩm để tìm ra sản phẩm tốt nhất là winner, rồi tập trung vào mở rộng sản phẩm winner đó. Đặc biệt, công ty anh hiện nay vẫn luôn dành khoảng 15% ngân sách để khuyến khích team mày mò, học hỏi, thử nghiệm những cách làm mới giúp công ty có thể làm tốt hơn nữa theo thời gian. Cứ như vậy, các vòng lặp liên tục của Test (thử nghiệm) → Learn (học hỏi) → Optimize (tối ưu) → Scale (mở rộng) giúp công ty anh hệ thống thành công thức có thể tái lập lại - Repeatable & Predictable Growth Engine, là nền tảng để sẵn sàng scale mở rộng hiệu quả các sản phẩm và kênh phân phối mới trong thời gian sắp tới.
Điểm quan trọng nhất về 4 yếu tố kể trên không phải là từng yếu tố hoạt động tốt riêng lẻ, mà là cách chúng kết nối với nhau thành một vòng lặp. Một sản phẩm tốt nhưng không có phân phối tốt thì không tạo ra tăng trưởng. Một kênh phân phối tốt nhưng không giữ chân khách hàng thì chỉ tạo ra doanh thu một lần. Dữ liệu nếu không quay lại cải thiện sản phẩm thì chỉ là báo cáo, không phải lợi thế cạnh tranh cho startup thực sự.
Một trong những câu hỏi cần phải hỏi các nhà sáng lập là: “Nếu tắt hết quảng cáo, startup của bạn còn tăng trưởng không?” Câu trả lời cho câu hỏi này gần như luôn phân biệt rất rõ giữa Traction và Growth Engine. Nếu tăng trưởng biến mất ngay lập tức, có thể startup chưa có Engine — mà chỉ đang “mua” Growth. Nếu vẫn còn một quán tính nhất định — có khách hàng quay trở lại, có organic, có khách hàng được giới thiệu qua referral — đó là dấu hiệu của một hệ thống đang hình thành. Một cái bẫy phổ biến là khi startup đang tăng trưởng doanh thu bùng nổ ở giai đoạn đầu, rất dễ lấy những signal ban đầu làm giả thiết cho full-scale model. Nhưng giai đoạn đầu luôn có low-hanging fruit — bạn bè, network quen, những khách hàng là người thân dễ thu hút nhất. Nếu không cẩn thận, các nhà sáng lập có thể đang đặt các giả thiết dựa trên một thực tế không còn tồn tại, hoặc không phản ánh hết thực tại để startup mở rộng hiệu quả. Thậm chí, có những trường hợp càng tăng trưởng thì các chỉ số nền tảng càng xấu đi — chi phí tăng nhanh hơn doanh thu, khách hàng quay lại giảm, dòng tiền trở nên căng hơn. Đó là biểu hiện của một kiểu Growth gắng sức, không bền. Thực sự, điều nguy hiểm nhất không phải là tăng trưởng chậm, mà là tăng trưởng sai. Khi nhà sáng lập tin rằng mình đã “tìm ra công thức”, họ sẽ đổ thêm tiền, mở rộng nhanh hơn, và vô tình khoá mình vào một vòng lặp không bền vững. Khi đó, tăng trưởng càng nhanh, rủi ro càng lớn.
Ở anh Duy có một điểm nữa mà tôi thấy rất đáng suy nghĩ, đó là vai trò của anh với tư cách là nhà sáng lập CEO, anh kiêm nghiệm luôn vai trò làm Growth tại startup của mình. Anh cho rằng ở giai đoạn sớm, Growth không phải là một chức năng — mà là một năng lực lõi của nhà sáng lập. Hơn ai hết, nhà sáng lập phải là người hiểu Growth sâu nhất. Không thể giao nhiệm vụ này cho người khác khi chính nhà sáng lập chưa thực sự hiểu từng cơ chế, hệ thống, công thức tạo ra Growth. Việc tuyển dụng vị trí Head of Growth quá sớm thường chỉ tạo thêm layer chi phí, trong khi vấn đề cốt lõi chưa được giải quyết. Theo anh, thời điểm phù hợp để tuyển vị trí Head of Growth, từ đó là xây dựng Growth Team, là khi nhà sáng lập tìm ra công thức với 4 yếu tố nền tảng kể trên để thiết lập ra Growth Engine rõ ràng. Trước đó, startup nên duy trì mô hình team lean hơn, ví dụ như việc có advisor hoặc nhân sự part-time hỗ trợ nhà sáng lập làm Growth, thường cho thấy hiệu quả hơn rất nhiều.
Trên đây là những nội dung chia sẻ vô cùng có ý nghĩa, có giá trị tham khảo quan trọng dành cho các nhà sáng lập startup ở giai đoạn sớm, mà anh Duy đã vô cùng tâm huyết, nhiệt tình chia sẻ tại buổi Orbit Workshop của chúng tôi vừa qua. Thông điệp quan trọng từ những chia sẻ này là Growth không phải là một chiến dịch, cũng không phải là một kênh giúp tăng trưởng bùng nổ, mà nó là một hệ thống động cơ - Engine, nơi Product, Retention, Distribution, Data & Experimentation gắn kết thành một vòng lặp. Việc startup mở rộng trong khi chưa có Growth Engine đó— bằng việc đổ thêm tiền vào quảng cáo, tuyển dụng Growth Team, mở thêm kênh — thường chỉ dẫn đến một kết quả: startup đang scale tốc độ đốt tiền, chứ không phải scale tăng trưởng một cách có ý nghĩa bền vững. Tôi hy vọng rằng từ những nội dung này, các nhà sáng lập startup sẽ có thể nhận thức sâu sắc hơn nữa về Growth, làm tiền đề để xây dựng một Repeatable - Predictable - Scalable Growth Engine cho startup mình nhé! Yeah, just keep fighting for it, các nhà sáng lập ơi!!