ZUNZUNSTARTUPS
Vừa qua, tôi có một buổi Orbit Cafe Catchup vô cùng ý nghĩa với một nhà sáng lập startup tại Việt Nam. Chúng tôi cùng thảo luận về thách thức đi tìm lời giải cho bài toán: làm sao để B2B SaaS startup, đặc biệt là với startup phục vụ khách hàng doanh nghiệp lớn, có thể vượt qua được thách thức kinh điển mang tên Distribution - phân phối sản phẩm hiệu quả, để có được dòng tiền cho tồn tại và phát triển? Nhận được đề bài rất hay này từ nhà sáng lập, tôi đã dành nhiều thời gian chiêm nghiệm. Thiết nghĩ đây có thể là thách thức chung của rất nhiều startup B2B SaaS tại Việt Nam, nên tôi rất muốn có thể chia sẻ suy nghĩ của mình, một cách “repeatable - shareable” tới nhiều nhà sáng lập cùng tham khảo, thông qua bài blog này.
Thực tế, Distribution là thách thức chung của mọi startup, không chỉ riêng B2B SaaS startup. Peter Thiel – nhà sáng lập PayPal và quỹ Founders Fund – từng có một nhận định rất thẳng thắn: “Most businesses actually get zero distribution channels to work. Poor distribution — not product — is the number one cause of failure.” Một câu nói nghe qua tưởng như đơn giản, nhưng lại phản ánh một sự thật rất khốc liệt: phần lớn startup không thất bại vì sản phẩm không đủ tốt, mà vì họ không tìm ra được cách đưa sản phẩm đó đến đúng khách hàng, một cách hiệu quả và bền vững. Nhưng điều thú vị là, dù Distribution mang tính sống còn như vậy, nó lại thường bị xem nhẹ. Khi phải lựa chọn giữa việc đầu tư vào sản phẩm hay vào phân phối, phần lớn những nhà sáng lập lần đầu sẽ nghiêng về Product – bởi đó là thứ họ cảm thấy có thể kiểm soát, có thể nhìn thấy rõ ràng và “chạm” được. Ngược lại, những nhà sáng lập đã từng trải qua đủ thất bại thường lại chọn Distribution. Bởi họ hiểu rằng lợi thế sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực phần mềm, hiếm khi bền vững. Một tính năng tốt hôm nay hoàn toàn có thể bị sao chép trong thời gian rất ngắn. Nhưng một hệ thống Distribution hiệu quả – là cách startup tiếp cận, thuyết phục và mở rộng tệp khách hàng – lại là thứ rất khó bị “commoditize”, và chính là nền tảng tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.
Với các startup B2B SaaS, đặc biệt là startup phục vụ phân khúc khách hàng doanh nghiệp lớn tại Việt Nam, bài toán Distribution này còn trở nên phức tạp, thách thức hơn rất nhiều. Quy trình bán hàng cho khách hàng doanh nghiệp enterprise vốn dĩ đã dài, thường kéo dài từ sáu tháng đến một năm, thậm chí lâu hơn với những giải pháp mới hoặc có giá trị hợp đồng lớn. Bên trong mỗi doanh nghiệp là một hệ thống ra quyết định nhiều tầng, đòi hỏi thử nghiệm, đánh giá, POC trước khi đi đến triển khai chính thức. Điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu không thể đến ngay lập tức. Trong khi đó, startup lại sống dựa vào dòng tiền. Cash flow, theo một cách rất thực tế, chính là “dòng máu” của doanh nghiệp. Khi dòng máu đó lưu thông chậm, startup có thể vẫn còn cơ hội xoay xở; nhưng nếu nó bị tắc, rủi ro không còn là tăng trưởng chậm nữa, mà là câu chuyện sống còn. Tôi nhận thấy rằng, có một hiểu lầm rất phổ biến là có nhiều Leads khách hàng, đồng nghĩa với việc Distribution đang tốt. Nhưng thực tế, đặc biệt trong B2B SaaS enterprise, số lượng Leads nhiều chưa chắc mang lại giá trị. Nếu phần lớn Leads không hoặc khó chuyển đổi, hoặc kéo dài Sales Cycle một cách không cần thiết, thì đó không phải là Distribution – mà đó là Noise. Chính vì vậy, khi nói về việc Distribution có đang đi đúng hướng hay không, câu trả lời không nằm ở số lượng khách hàng đơn thuần, mà nằm ở một khái niệm có chiều sâu hơn: Sales Efficiency – tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống bán hàng.
Một trong những tín hiệu đầu tiên và quan trọng nhất là việc rút ngắn được Time to Sales - hành trình từ lúc tiếp cận khách hàng đến khi chốt được đơn hàng, và Time to Revenue (Cashflow) - tới khi có được doanh thu từ bán hàng. Đối với Enterprise SaaS, đây là một chuỗi dài gồm nhiều bước: từ nhận diện khách hàng tiềm năng, tiếp cận, thuyết phục, ký hợp đồng, triển khai, cho đến khi khách hàng thực sự sử dụng và thanh toán. Ở giai đoạn đầu, việc phải mất đến 12 tháng để hoàn thành một vòng Sales là điều hoàn toàn bình thường. Thực tế, tôi từng quan sát một số startup mất gần một năm để chốt được một khách hàng enterprise đầu tiên. Nhưng đến deal thứ hai, thứ ba, thứ tư, thời gian đó rút xuống chỉ còn vài tháng. Không phải vì sản phẩm thay đổi quá nhiều, mà vì họ bắt đầu hiểu rõ hơn ai là người ra quyết định, cách định vị giá trị sản phẩm của mình để khách hàng dễ hiểu và chấp nhận hơn, và cách dẫn dắt khách hàng đi qua quy trình nội bộ. Khi startup bắt đầu học được những điều này, Sales Cycle sẽ từ đó mà được rút ngắn dần. Đây là dấu hiệu cho thấy Distribution đang được tối ưu theo thời gian. Mặt khác, trong giai đoạn cần phải tối ưu vòng sales dài này, startup cũng luôn cần chủ động tạo ra các nguồn doanh thu ngắn hạn để “lấy ngắn nuôi dài”, tránh để mình rơi vào trạng thái cạn kiệt dòng tiền, mà không chờ được tới ngày chốt được hợp đồng, doanh thu bán hàng được ghi nhận và dòng tiền được chảy vào doanh nghiệp.
Một tín hiệu quan trọng khác nằm ở chi phí để có được khách hàng – CAC (Customer Acquisition Cost) giảm dần. Một hệ thống Distribution hiệu quả sẽ không khiến chi phí này tăng tuyến tính theo số lượng khách hàng. Nếu hôm nay startup cần 10 đô để có một khách hàng, và ngày mai vẫn cần 100 đô để có 10 khách hàng, thì rõ ràng startup chưa thực sự tối ưu được cách phân phối hiệu quả. Ngược lại, khi CAC cận biên bắt đầu giảm dần – tức là những khách hàng đến sau “rẻ” hơn những khách hàng đầu tiên – đó là dấu hiệu rất tích cực. Nó cho thấy thị trường bắt đầu hiểu và ghi nhận giá trị sản phẩm của startup hơn, kênh phân phối bắt đầu vận hành trơn tru hơn, và startup có thể đang tiến gần hơn đến Product Market Fit. Một pattern cũng thường thấy là: CAC ban đầu rất cao vì startup phải vừa đi vừa dò và mở đường. Nhưng sau khi có được một vài khách hàng lớn làm reference, chi phí để có khách hàng tiếp theo giảm đáng kể, thậm chí bắt đầu xuất hiện inbound hoặc referral. Đây chính là lúc Distribution bắt đầu có “đòn bẩy”.
Không dừng lại ở đó, có lẽ dấu hiệu mang tính “bản lề” nhất nằm ở việc startup có thể xây dựng được một Sales Playbook có thể lặp lại hay không. Rất nhiều startup B2B SaaS giai đoạn đầu đã bán được sản phẩm, nhưng lại không thể lặp lại thành công đó. Startup đã tận dụng tốt network cá nhân của nhà sáng lập và đội ngũ của mình, nhưng khi tệp khách hàng quen thuộc này cạn đi, họ rơi vào trạng thái “kẹt Sales”. Điều này không phải vì sản phẩm của startup kém đi, mà vì startup chưa thực sự xây dựng được một hệ thống, công thức phân phối có thể mở rộng hiệu quả. Một Distribution đúng hướng sẽ dần hình thành những pattern lặp lại: cùng một cách tiếp cận, cùng một phân khúc khách hàng, tạo ra kết quả tương đối ổn định. Những pattern này sau đó được “đóng gói” thành Playbook – một quy trình có thể đào tạo, tái sử dụng và liên tục được cải tiến. Khi đó, mỗi deal với khách hàng không còn là một “project riêng biệt”, mà trở thành một phần của một hệ thống có thể scale.
Cùng lúc đó, một tín hiệu rất đáng giá khác bắt đầu xuất hiện: khách hàng sẵn sàng trở thành người giới thiệu nhiệt tình sản phẩm của startup với những khách hàng tiềm năng khác. Ở đây, có một khái niệm quan trọng nhưng thường ít được gọi tên rõ ràng: Distribution Advantage - Lợi thế phân phối. Đây không chỉ là việc startup có nhiều khách hàng hơn, mà là việc startup có một hệ thống giúp tiếp cận khách hàng mới nhanh hơn, rẻ hơn và hiệu quả hơn theo thời gian. Lợi thế này có thể đến từ nhiều yếu tố: Network, Brand, Data, Integration, Ecosystem, với một Sales Playbook vượt trội. Và khi Distribution bắt đầu vận hành đúng với những tín hiệu tích cực kể trên, thì startup sẽ thấy một sự chuyển dịch rất rõ: từ “Push” sang “Pull”. Ở giai đoạn đầu, startup gần như phải “đẩy” sản phẩm ra thị trường: chủ động tìm khách, thuyết phục, theo đuổi từng cơ hội. Nhưng khi Distribution đi vào guồng quay hoạt động tốt, khách hàng bắt đầu tìm đến startup, Sales Cycle ngắn lại, và việc bán hàng trở nên nhẹ nhàng hơn.
Trên đây là những chia sẻ chiêm nghiệm của tôi về những dấu hiệu là KSFs cần thiết cho bài toán Distribution của B2B SaaS startup để có thể tồn tại và phát triển tại Việt Nam. Trong quá trình quan sát đồng hành với nhiều startup làm B2B SaaS từ giai đoạn sớm, tôi tin rằng, những tín hiệu kể trên, đôi khi còn quan trọng hơn cả doanh thu tại một thời điểm. Một startup có thể chưa có nhiều doanh thu, nhưng nếu cho thấy Sales Cycle đang được rút ngắn, CAC đang giảm và Sales Playbook bắt đầu lặp lại được, đó là dấu hiệu của một Growth Engine có thể tái lập và mở rộng được của startup. Hy vọng đây là những dòng gợi ý có ý nghĩa tham khảo dành cho các nhà sáng lập startup, những người đang đau đáu đi tìm lời giải cho thách thức Distribution của startup mình nhé! Yeah, as always, just keep fighting, các nhà sáng lập ơi!!