Công việc đầu tư khởi nghiệp cho tôi có cơ hội được gặp gỡ và đồng hành với nhiều startup khác nhau. Đặc biệt, quỹ đầu tư Genesia Ventures chúng tôi luôn tìm kiếm cơ hội đầu tư startup từ giai đoạn Pre-Seed (Tiền hạt giống - trước khi sản phẩm được ra mắt thị trường), cho tôi may mắn được là một trong những người đầu tiên chứng kiến sự ra đời và trực tiếp trải nghiệm sản phẩm của startup. Dựa trên những điều tôi quan sát được, tôi hiểu được rằng, thật ra nhiều người chúng ta có thể xây dựng được một sản phẩm nào đó, nhưng không phải ai cũng có thể tạo ra được sản phẩm mà giải quyết được vấn đề thực sự của khách hàng, đạt được PMF (Product- Market- Fit - sản phẩm phù hợp với thị trường). Gần đây, tôi có theo học khoá học Disruptive Strategy của Harvard Business School Online, được giảng dạy bởi giáo sư Clayton Christensen - là người tiên phong phổ cập học thuyết Jobs To Be Done (viết tắt: JTBD). Nhờ đó, tôi hiểu được vẻ đẹp cũng như vai trò quan trọng của học thuyết này trong việc áp dụng thực tế cho startup, để tránh việc dành nhiều thời gian và tiền bạc vào việc xây dựng sản phẩm không thuyết phục được và giữ chân được khác hàng, giúp startup có thể khám phá ra PMF từ việc am hiểu sâu sắc hành vi của khách hàng. Đây cũng là lý do tôi viết bài blog về đề tài này để chia sẻ tới các bạn những điều ý nghĩa tôi đã học hỏi và trải nghiệm được trong hành trình “vác cặp đi học" và thực tế trải nghiệm với startup của tôi dưới đây.
Hiểu nhanh về học thuyết JTBD - Công việc cần hoàn thành
Giáo sư Clayton Christensen lý giải về học thuyết JTBD của mình rằng, con người chúng ta luôn cố gắng hoàn thành một việc nào đó trong một hoàn cảnh nhất định, và trong cuộc sống mỗi ngày chúng ta sẽ phát sinh nhiều việc cần được hoàn thành. Trong hoàn cảnh đó, chúng ta luôn cần những giải pháp để khiến những công việc đó được hoàn thành. JTBD là cách tiếp cận giúp chúng ta hiểu được sâu sắc hoàn cảnh, lý do và hành vi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của khách hàng. JTBD nếu được áp dụng một cách hiệu quả trong startup, giúp công ty phát triển và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với thị trường liên tục đạt được các cột mốc PMF.
Cách tiếp cận tìm ra JTBD dành cho startup:
Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu ban đầu một cách rõ ràng
Bước 2: Nghiên cứu thị trường, bao gồm các giải pháp hiện tại và giải pháp thay thế
Bước 3: Nói chuyện với những khách hàng mục tiêu của mình, để:
Hiểu được hoàn cảnh và kì vọng của họ hiện nay
Hiểu được những rào cản ngăn họ đạt được kì vọng đó
Hiểu được những giải pháp họ đang sử dụng thay thế và đã không còn sử dụng nữa
Bước 4: Dựa trên sự am hiểu vấn đề và động lực sâu sắc của khách hàng mục tiêu, startup cần thu hẹp và tập trung vào “Jobs” có nhu cầu lớn nhất. Đây chính là “North Star" sẽ đưa startup tiến gần tới PMF.
Bước 5: Định kì phỏng vấn lại khách hàng đã - đang sử dụng sản phẩm, để hiểu sản phẩm, dịch vụ của bạn thực tế có giúp khách hàng đó giải quyết được Jobs - "công việc" như kì vọng ban đầu không? Nếu có thì đâu là điều họ hài lòng nhất, hoặc nếu không thì đâu là lý do khiến họ không còn sử dụng sản phẩm nữa. Thậm chí, startup có thể phỏng vấn cả đối tượng chưa là khách hàng của mình, để hỏi lý do vì sao họ chưa dùng sản phẩm của mình, để có được chiến lược điều chỉnh sản phẩm và mở rộng thị trường phù hợp.
💡 Chìa khóa quan trọng để phát hiện ra JTBD chính là quan sát và phỏng vấn khách hàng.
Những hiểu lầm thường gặp của startup liên quan tới JTBD:
Quá lo lắng về đối thủ: Với sự hiểu biết sâu sắc thực sự về JTBD cho phép startup phân biệt sản phẩm của mình theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không có khả năng sao chép hoặc thậm chí có thể hiểu được.
Quá coi trọng về đặc điểm khách hàng, tính năng sản phẩm, công nghệ mới hoặc xu hướng thị trường: JTBD mang lại sự thấu hiểu sâu sắc hoàn cảnh khách hàng sử dụng sản phẩm. Đây mới là điều quan trọng hơn cả.
JTBD chỉ là về chức năng, tính năng của sản phẩm: JTBD còn giúp hiểu được những khía cạnh xã hội và cảm xúc mạnh mẽ, trải nghiệm sử dụng kết nối với người dùng.
Hiểu được JTBD là ĐỦ: Xác định và hiểu rõ công việc phải làm chỉ là những bước đầu tiên để tạo ra sản phẩm mà khách hàng muốn. Điều cần thiết tiếp theo là tạo ra tập hợp trải nghiệm phù hợp để mua và sử dụng sản phẩm, nhằm đáp ứng được mong muốn “hoàn thành công việc" của khách hàng. Từ đó, tích hợp tất cả những trải nghiệm đó trong chu trình vận hành của công ty để đảm bảo mang lại trải nghiệm trơn chu nhất cho khách hàng. Cuối cùng, startup cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu để khiến khách hàng nhớ đến mình ngay lập tức khi họ gặp phải “công việc cần hoàn thành" tương tự.
Fundiin đã giúp giải quyết JTBD của tôi thế nào?
Tiếp xúc và làm việc nhiều với startup, đã hình thành cho tôi tư duy quản lý tài chính cá nhân hiệu quả bằng cách quản lý cashflow- dòng tiền của mình, dựa trên nguyên lý cơ bản là: “Tăng thu, giảm chi". Đặc biệt, tích cực Chia nhỏ và Kéo dài khoản chi mà đảm bảo không phát sinh thêm chi phí - đây chính là một trong những JTBD của tôi. Có lẽ tư duy này cũng đã phần nào ảnh hưởng đến thói quen sử dụng thẻ tín dụng của mình. Tôi có thói quen sử dụng thẻ tín dụng cho hầu hết các giao dịch từ nhỏ tới lớn của mình hằng ngày. Vì thẻ tín dụng giúp tôi có thể kéo dài khoản chi của tôi trong vòng 1 tháng kể từ ngày mua sắm. Có lẽ thói quen sử dụng thẻ tín dụng của tôi vẫn sẽ vậy nếu không có hai sự kiện gần đây diễn ra đã là thay đổi thói quen này của tôi.
Đầu tiên, tôi đã “sửng sốt, bàng hoàng" nhận ra tài khoản thẻ tín dụng của mình bị trừ một số tiền không nhỏ là tiền lãi và tiền phí phạt do thanh toán muộn, mặc dù tôi đã thực hiện thanh toán vào đúng ngày ghi là thời hạn thanh toán theo sao kê. Tôi đã hỏi nhân viên tư vấn ngân hàng thì được biết là do tôi thanh toán sau 5 giờ chiều ngày đó, nên bị coi là thanh toán muộn. Tuy nhiên, đây là thông tin tôi không được báo trước hay thậm chí cũng không có một thông báo “notification" nhắc nhở tôi về việc này. Nếu phía công ty thẻ tín dụng hiểu rõ được JTBD của khách hàng là tôi, thì họ sẽ thiết kế trải nghiệm người dùng một cách “thân thiện" hơn bằng cách gửi reminder, notification, giúp tôi có thể thanh toán đúng hạn một cách hiệu quả.
Thứ hai, tôi được trải nghiệm thực tế mua sắm nồi chiên không dầu trên trang của Điện Máy Xanh, sử dụng phương thức thanh toán Fundiin - đây cũng là startup quỹ chúng tôi đầu tư ở Việt Nam. Fundiin không những giúp tôi chia nhỏ khoản thanh toán, được kéo dài thời thanh toán không chỉ là trong 1 tháng mà tận trong 3 tháng, và không phát sinh chi phí như lãi suất hay phí dịch vụ nền tảng. Đặc biệt Fundiin có thiết kế trải nghiệm để tối ưu JTBD của khách hàng là tôi, bằng việc sẽ gửi thông báo thời gian cần thanh toán lần tiếp theo của tôi. Do đó, tôi nhận thấy Fundiin đã giúp giải quyết JTBD của tôi một cách vô cùng hiệu quả.
Trên đây là những bài học và trải nghiệm cùng suy ngẫm của tôi về vai trò của JTBD trong việc thuyết phục, và giữ chân khách hàng sử dụng sản phẩm của startup. Tôi rất hi vọng bài viết này sẽ là lời gợi ý tới các nhà sáng lập và đội ngũ startup, trong việc dành nhiều thời gian giao tiếp với khách hàng của mình để hiểu JTBD thực sự của họ, và cùng để khách hàng là “đồng sáng lập" trong hành trình xây dựng hoàn thiện sản phẩm và trải nghiệm sử dụng. Công nghệ liên tục được cải tiến, tính năng sản phẩm hay xu hướng thị trường đến rồi sẽ đi, duy chỉ có JTBD - công việc cần được hoàn thành của khách hàng là vẫn tồn tại theo thời gian. Việc kiên trì đổi mới với JTBD, sẽ đưa startup phát triển bền vững, giữ chân và mở rộng được được khách của mình.
Tài liệu tham khảo:
https://online.hbs.edu/courses/disruptive-strategy/
https://review.firstround.com/build-products-that-solve-real-problems-with-this-lightweight-jtbd-framework
https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
http://www.whencoffeeandkalecompete.com/