Gần đây, tôi có một trăn trở rất lớn mỗi khi gặp các startup thoạt nhìn startup đó có lượng người dùng đăng kí sử dụng rất khủng, hàng trăm nghìn người cho tới hàng triệu người, nhưng khi “đào sâu" vào số người dùng thực sự sử dụng, và thường xuyên sử dụng, thì lại rất ít. Và tôi lại càng trăn trở hơn nữa khi hiểu được mục đích gọi vốn của những startup đó là để tăng nguồn lực cho “Scale up” - mở rộng thêm lượng người dùng tại thị trường mục tiêu. Năm ngoái, tôi từng có chia sẻ một bài viết với tựa đề: SCALE và nguyên lý Cái rổ thủng: Đừng vội khi Startup chưa đủ "chín"! , đề cập tới việc startup để có thể mở rộng quy mô được, thì họ phải vượt qua được cửa ải đầu tiên đó là Product Market Fit( PMF) - startup cần kiểm chứng được sản phẩm phù hợp với thị trường. Tôi nghĩ vẫn còn có nhiều nhà sáng lập startup hiểu nhầm khái niệm về PMF. Những con số tăng về người dùng có được từ quảng cáo, từ xuất hiện trên truyền thông, từ chạy các chương trình khuyến mại, hay người dùng mới chỉ dừng lại ở đầu phễu như khách hàng đăng kí, lượng truy cập website, tỉ lệ chuyển đổi nhờ được giảm giá, miễn phí sử dụng,... đều không phản ánh chính xác PMF của startup, đặc biệt là với startup ở giai đoạn sớm.
Tôi không thể đồng tình hơn với dòng chia sẻ của Sam Altman- cựu chủ tịch của vườn ươm startup nổi tiếng Y Combinator và hiện nay là CEO của Open AI mà anh cùng sáng lập với Elon Musk. Anh chia sẻ trong bài blog tên là ” Before Growth" của mình như sau:
“A startup that prematurely targets a growth goal often ends up making a nebulous product that some users sort of like and papering over this with ‘growth hacking’. That sort of works—at least, it will fool investors for a while until they start digging into retention numbers—but eventually, the music stops”
(Tạm dịch: Một công ty startup đặt mục tiêu “ép chín” cho tăng trưởng thường kết thúc bằng việc tạo ra một sản phẩm mơ hồ mà một số người dùng thích và tán thưởng điều này bằng cách gọi là "hack tăng trưởng". Kiểu đó cũng được thôi - ít nhất, nó sẽ đánh lừa các nhà đầu tư trong một thời gian cho đến khi họ bắt đầu tìm hiểu về số lượng người dùng được giữ chân - nhưng cuối cùng tất cả cũng sẽ dừng lại)
Vậy nên hiểu đúng thế nào về PMF?
Đó là những:
Sản phẩm mà người dùng thực sự mong muốn trả tiền để sử dụng.
Sản phẩm có thể tạo ra lợi nhuận khi mở rộng sản phẩm tới nhiều người dùng hơn.
Sản phẩm phải giữ chân được người dùng.
Do đó, dưới đây được coi là những dấu hiệu cho thấy bạn đang “tiến gần" tới PMF ban đầu:
Sản phẩm cho thấy sự tăng trưởng organic, không phụ thuộc vào quảng cáo.
Khách hàng chủ động đề nghị trả tiền để được sử dụng sản phẩm, trước khi bạn yêu cầu
Khách hàng sót ruột phàn nàn về sản phẩm, dịch vụ được xử lý chậm, hay website bị sập vì lượng truy cập tăng cao, nhưng họ vẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ của bạn, cho dù trải nghiệm ban đầu chưa được hoàn hảo cho lắm.
Bên cạnh đó, Sam Altman cũng gợi ý cho chúng ta thêm một dấu hiệu và lời khuyên đi kèm vô cùng hữu ích nữa đó là:
“Tôi nghĩ chỉ số ban đầu phù hợp là: "Có người dùng nào yêu thích sản phẩm của chúng tôi đến mức họ nói người khác sử dụng không?”. Cho đến khi nhận được câu trả lời là “Có”, các founder tốt hơn nên tập trung vào điều này thay vì mục tiêu tăng trưởng” .
Hành trình tìm thấy và tiếp tục đi tìm PMF của BuyMed
Từ đầu năm 2020, quỹ Genesia Ventures chúng tôi đã đầu tư và đồng hành với BuyMed - là startup đang cung cấp nền tảng phân phối dược phẩm cho các nhà thuốc tại Việt Nam với tên dịch vụ là thuocsi.vn.
Trước khi có BuyMed, các nhà thuốc gặp khó khăn trong việc nhập được nguồn hàng chính hãng, chất lượng tốt, với giá cả ổn định, tiết kiệm thời gian và chi phí nhập hàng. Và khi BuyMed ra mắt thuocsi.vn, đây được coi như là “Amazon dành cho ngành dược phẩm Việt Nam" giúp các nhà thuốc đảm bảo vận hành bằng việc nhập được nguồn hàng chất lượng tốt, giá thành ổn định, tất cả đều chỉ bằng những cú click chuột. Tuy nhiên ở giai đoạn sơ khai ban đầu, không phải nhà thuốc nào cũng có thể phù hợp sử dụng được nền tảng này. BuyMed đã chọn ưu tiên tập trung vào những nhóm khách hàng thích nghi nhanh (Early Adopter) trước tiên - họ là những khách hàng có “pain” (nỗi đau) và sự nhiệt tình rất lớn. Trong một năm rưỡi đầu tiên sau thành lập, BuyMed đã không vội vã chạy quảng cáo hay khuyến mãi để thu hút thêm những người dùng khác, mà sử dụng đội sales “chạy bằng cơm” đến gõ cửa từng nhà thuốc trong tập khách hàng thích nghi nhanh đó, để nói chuyện, thuyết phục và hỗ trợ họ bước đầu sử dụng sản phẩm một cách mượt mà. Từ đó, dần dần, nhiều nhà thuốc bắt dầu sử dụng thành công nền tảng phân phối thuocsi.vn, họ tiếp tục giới thiệu tới những chủ hiệu thuốc về BuyMed. Điều này đã giúp BuyMed có được những tập khách hàng nhiệt tình ban đầu, một cách tự nhiên nhất. Đây cũng là bước đệm để BuyMed bước đầu xây dựng một cộng đồng các nhà thuốc gắn bó với nhau và gắn bó với sản phẩm dịch vụ của BuyMed. Khi đó, BuyMed đã chạm đến cột mốc đạt được PMF ban đầu ở tập khách hàng Early Adopter khoảng hơn 3000 nhà thuốc, với hơn 60% khách hàng sử dụng thường xuyên hàng tháng.
Sau khi đạt được PMF ở giai đoạn ban đầu đó, BuyMed đã mạnh dạn “mở cửa" đón nhận thêm khách hàng tới sử dụng dịch vụ hơn. Thú thực, đã có lúc BuyMed chứng kiến lượt truy cập website tăng đột biến do nhu cầu đặt mua hàng tăng cao của khách hàng, khiến hệ thống server bị sập trong một khoảng thời gian ngắn hay thời gian xử lý đơn hàng bị chậm lại. Lúc đó, BuyMed đã vô cùng tập trung với ưu tiên số một là hoàn thiện lại hệ thống công nghệ có thể mở rộng, đáp ứng được lượng truy cập tăng cao và xử lý đơn hàng tăng mỗi ngày. Rất may, khi đó do sản phẩm của BuyMed đang phục vụ phần lớn khách hàng Early Adopter - là những người có đủ sự nhẫn nại và nhiệt tình với BuyMed, nên họ vẫn tiếp tục ủng hộ và sử dụng sản phẩm của startup này. Đây cũng là giai đoạn vô cùng quan trọng cho BuyMed để lắng nghe ý kiến góp ý hoàn thiện sản phẩm của startup, đảm bảo có thể “vá được các lỗ thủng của chiếc rổ”, trước khi mở cửa đón nhiều khách hàng hơn nữa vào sử dụng. BuyMed rất tập trung vào những chỉ số quan trọng để tìm thấy PMF như MAU (Monthly Active User - Người dùng hoạt động hàng tháng), Retention Rate (tỷ lệ giữ chân người dùng, tỉ lệ người dùng tiếp tục quay trở lại sử dụng), bên cạnh những chỉ số cơ bản như tăng trưởng GMV (tổng giá trị giao dịch), Contribution Margin - biên lợi nhuận.
Cứ kiên trì với chu trình PDCA (Plan-Do-Check-Act) để hoàn thiện các chỉ số theo mục tiêu cụ thể, đi đến ngày hôm nay BuyMed có thể tự tin nói startup đã đạt được PMF trên tập khách hàng Early Majority- nhóm khách hàng chấp nhận sớm. Với kết quả cụ thể là: hơn 12,000 nhà thuốc khắp cả nước đang sử dụng hàng tháng (trên tổng cộng hơn 60,000 nhà thuốc độc lập hoạt động trên thị trường tại Việt Nam); trong đó hơn 90% khách hàng của BuyMed tiếp tục đặt hàng vào tháng tiếp theo; %Monthly churn customers (% số khách hàng dừng sử dụng dịch vụ hàng tháng) giảm từ hơn 30% xuống còn khoảng 10%; EBITDA Margin (Biên lợi nhuận trước thuế, lãi vay & khấu hao) liên tục được cải thiện nâng cao, giúp startup này tiến gần tới điểm có lãi trong thời gian ngắn. Sau khi đã đạt được PMF trên nhóm khách hàng Early Majority, giờ đây, BuyMed đã tự tin với việc mở rộng quy mô tới tập khách hàng Late Majority - Nhóm khách hàng chấp nhận muộn, cùng một chu trình sales được chuẩn hoá và tối ưu: Ban đầu chạy thêm quảng cáo để thu hút thêm người dùng vào phễu khách hàng. Sau đó bộ phận telesales sẽ chắm sóc các khách hàng tiềm năng (lead có được từ tin quảng cảo). Tiếp theo đó, đội direct sales (bán hàng trực tiếp) sẽ tiếp xúc nói chuyện để “convert" - chuyển đổi những lead đó thành khách hàng sử dụng thực sự.
Cho dù sản phẩm của BuyMed được coi là đã đạt được những cột mốc PMF nhất định, nhưng mỗi khi sản phẩm đó được mở rộng thêm các tính năng, hay mở rộng sang tập khách hàng/thị trường lân cận, đội ngũ BuyMed lại tiếp tục quá trình đi tìm PMF ở quy mô lớn hơn. Quá trình này được lặp đi lại lặp lại với những nỗ lực cải tiến không ngừng, dựa trên những phản hồi của người dùng. Trên chặng đường này, việc bền bỉ thử nghiệm những ý tưởng và tính năng mới, giữ lại cái tốt, bỏ cái không tốt, sẽ đưa BuyMed “tiệm cận" PMF cho nhiều sản phẩm của mình. Sẽ không có con đường tắt nào ở đây. Netflix cần tới 18 tháng, hay Airbnb cần tới 2 năm để tìm ra được PMF đi cùng với mô hình kinh doanh có thể mở rộng được. Và BuyMed cũng đã mất 1.5 năm để tìm thấy PMF trên tập người dùng Early Adopter, và gần 3 năm kể từ ngày thành lập, để tìm thấy PMF trên tập người dùng Early Majority.
Qua hành trình tìm thấy và tiếp tục đi tìm PMF của BuyMed, tôi hiểu được một điều rằng: Cả nhà sáng lập startup và nhà đầu tư không nên vội vã đẩy tăng trưởng bằng mọi giá, để có được nhiều người dùng mà bỏ qua việc đạt được PMF ban đầu. Startup cần có thời gian và không gian để đi tìm được PMF của mình và để từ đó có thể tăng trưởng một cách lành mạnh, hiệu quả nhất. Khi sản phẩm chưa đạt được PMF ban đầu, startup cần phải hạn chế đốt tiền cho quảng cáo hay các chương trình khuyến mãi kêu gọi người dùng. Thay vào đó, startup cần thực sự tập trung vào việc điều chỉnh sản phẩm, cải thiện tỉ lệ người dùng sử dụng và gắn bó với sản phẩm của mình. Nhà sáng lập startup cũng luôn cần quan tâm tới PMF của mình bất cứ thời điểm nào, chỉ vì đạt được nó một lần không có nghĩa là bạn không thể mất nó. Vì theo thời gian, sự thay đổi trong nhu cầu và sự kì vọng của người dùng cùng với xu hướng của thị trường, hay sự thay đổi trong trạng thái thị trường khi có đối thủ cạnh tranh xuất hiện , đều là những yếu tố khiến PMF luôn cần được “tiến hoá” theo đó.
Tôi vẫn nhớ khi tôi chia sẻ bài viết về Grit: Suy nghĩ về sự bền bỉ trong startup, có nhiều nhà sáng lập đặt câu hỏi cho tôi là: Vậy startup khi nào nên dừng “sự bền bỉ" lại? Tôi đã dành nhiều thời gian để suy nghĩ nghiêm túc về câu hỏi vô cùng thú vị và đầy thách thức đó. Tôi hi vọng, thông qua bài biết này, các nhà sáng lập đã tìm ra được câu trả lời cho riêng mình. Với tôi, đó là khi nhà sáng lập startup không còn đủ niềm tin sẽ tìm thấy PMF, hay không có đủ đam mê và kiên nhẫn với việc đi tìm PMF cho sản phẩm của mình nữa, thì startup nên dừng lại, chuyển hướng đi khác. Vì với startup, sau tất cả, luôn cần sự bền bỉ đi tìm PMF.
Xin chân thành cám ơn anh Nguyễn Hoàng- Co-founder & CEO của BuyMed đã chia sẻ thông tin và góp ý hoàn thiện bài blog này.